קיבוץ רמת רחל שולח ידו בתחומים שונים, חלקם מנוגדים: תיירות, בית סיעודי, פעילויות פנאי ונופש, בריאות ורווחה. ליאור צנגן, מנהלת השיווק של הקיבוץ, יזמה מהלך מיתוגי שמחבר את כל אלה למוצר מרשים אחד שמשלב מורשת ועכשוויות
ליאור צנגן (39) היא מנהלת השיווק של קיבוץ רמת רחל. כבר התרגלנו לעובדה שלכל חברה מסחרית, מפעל, בית מלאכה, ואפילו נותני שירותים יש מחלקת שיווק שבראשה עומד מנהל השיווק, אבל על מנהל שיווק של קיבוץ עוד לא שמענו. על כך בדיוק היא באה להתראיין, וכמשווקת מנוסה היא מסבירה על התפקיד שלה ועל מיתוג הקיבוץ שנעשה ביוזמתה. הדיבור שלה סדור, שוטף וקולח. מדי פעם היא גם עונה על השאלות שאני מצליח להשחיל. 
היא בת קיבוץ רמת רחל, התחנכה בקיבוץ עד הצבא, לאחר מכן שירתה מספר שנים בקבע בחיל המודיעין. כשהשתחררה עברה לעבוד בחברות הייטק, ושם עסקה גם בעולמות הטכנולוגיה וגם בעולמות השיווק. בתפקידה האחרון מחוץ לקיבוץ עבדה במשרד פרסום ומיתוג. "כשעבדתי במשרד הזה הגיעו אלינו הרבה לקוחות מחברות מסחריות ומחברות טכנולוגיה", היא מספרת, "וכל הזמן תהיתי איך יכול להיות שיישובים בכלל וקיבוצים בפרט, לא מגיעים לתהליך מיתוג. איך חברות באות כל חמש שנים ומזקקות את הסיפור שלהן ואת הזהות שלהן, ומחדשות את הערכים שלהן, ובעצם זה לא קורה בחברה הקיבוצית?".
יום אחד, לפני חמש שנים, התקשרו אליה מהקיבוץ לביתה בתל אביב, והציעו לה לחזור עם בעלה ושלושת ילדיה לרמת רחל. "כמובן ששמחנו מאוד לחזור הביתה, כי רמת רחל תמיד היה אצלי הבית. לחזור מתל אביב לקיבוץ שיתופי היה עבורי שינוי משמעותי באורחות החיים, ורציתי לוודא שאוכל להמשיך בקריירה שלי ולעסוק בעולמות השיווק והפרסום. פתאום, בגיל 34, הסתכלתי על הבית שלי, והבנתי שהוא גם עסק עם פורטפוליו עסקים מרשים. יש לנו פה תיירות משגשגת, חקלאות והמון יזמויות. הבנתי שהעסק הזה כמו כל חברה בחוץ עושה פרסום, עושה שיווק, ופונה לקהלי יעד שונים ומגוונים, והבנתי שיש לי הזדמנות לתרום לו באופן מקצועי".
חזרה למקורות
כשצנגן חזרה לקיבוץ היא נכנסה לעבוד במלון רמת רחל, כדי ללמוד את תחום התיירות המהווה נדבך מרכזי בעסקי הקיבוץ. "לאט לאט הבנתי שהשלם הזה שנקרא קיבוץ רמת רחל, יותר גדול מסך חלקיו. אם עד אז המלון עשה שיווק נפרד, הקאנטרי עשה שיווק משלו וכך גם החקלאות, הבנתי שאם נתחיל לחבר את כלל העסקים לשיווק חיצוני משותף ונוסיף גם שיווק פנימי המכוון לתוך הקהילה, זה ייתן לנו הרבה כוח. לרמת רחל יש הרבה זרועות והרבה פעילויות, חלקן אפילו מנוגדות, כמו תיירות ובית סיעודי, פנאי ונופש מול בריאות ורווחה, אבל אם המגוון הזה נכנס תחת מטרייה אחת, זה בעצם מכפיל כוח. זה יכול לתרום גם החוצה וגם פנימה. לכן הקמנו מחלקת שיווק של הקיבוץ, שמאגדת את המלון, הקאנטרי, החקלאות והיזמויות תחת משרד אחד".
עשיתם את זה בעצמכם או שנעזרתם בייעוץ ארגוני?
"עשינו את זה לגמרי בעצמנו. בעבר עבדתי גם כיועצת תהליכים בחברות. הבנו שיש בקיבוץ שני ראשים: מנהל העסקים ומנהל הקהילה, שיש להם גוף מטה שנקרא בקיבוץ "ענפי עזר". כמו שיש גוף עזר של כספים והנהלת חשבונות, צריך להיות גוף עזר משפטי, גוף עזר של רכש תאגידי וגם גוף עזר של שיווק. אלו בעצם תהליכים שממנפים וממקסמים את הכוח, כי מבחנתנו רמת רחל היא גוף שיש לו גם מלון, גם קאנטרי עם בריכה, גם בית סיעודי, גם מערכת חינוך, גם חקלאות וגם נדל"ן, והשלם כאמור גדול מסך חלקיו".
במחלקת השיווק החדשה קובצו מעצבות גרפיות, שעבדו קודם במסגרות נפרדות, אבל מעבר לעניין התפעולי הבינו בקיבוץ שצריך לגבש אסטרטגיה. "רמת רחל עמד לפני חגיגות ה-95 שלו", ממשיכה צנגן, "ובאותו זמן המלון הרחיב את קהלי היעד עמוק לתוך תיירות הפנים, ורצינו למצב מחדש את התיירות של רמת רחל. זה היה שילוב של צורך קהילתי לצד צורך עסקי.
החלטנו רגע לעצור וכמו חברה מסחרית, לזקק את הזהות שלנו, את הסיפור שלנו. זהות זה ערכים, בידול, דנ"א, וזה הדבר שמייחד רק אותנו. הקיבוצים דומים זה לזה בהתנהלות ובתפיסות, אבל בסוף לכל קיבוץ יש את הזהות שלו והסיפור שלו. יש את האנשים שהקימו אותו ועיצבו אותו, את הרקע שלהם, את הבחירות שלהם לאורך השנים, והם אלו שעיצבו את הדנ"א המיוחד שלו. מי שיגיע לרמת רחל יראה שהוא שונה מקיבוצים אחרים".
איך מגיעים לסיפור אחד משותף ומוסכם על כל חברי הקיבוץ?
"זה לא פשוט, והיינו צריכים לזקק את זה. אם היית שואל 30 חברי קיבוץ מה זה רמת רחל, כל אחד היה מספר את זה בצורה אחרת. אחד היה בוחר בסיפור ההיסטורי, אחד בסיפור החלוצי, אחד בעסקי, אחד בקהילתי, אחד בחקלאי. השאלה הייתה איך אנחנו יוצרים מכל התמהיל הזה, סיפור אחד ברור ומזוקק. איך אנחנו מחליטים מה באמת מבדל אותנו ומה נפוץ בכל קיבוץ? איך אנחנו משווקים את הקיבוץ שלנו גם מבחינה עסקית? כשאדם בוחר להתארח במלון רמת רחל, יש לו היצע של 100 בתי מלון בירושלים, אז למה שהוא יבוא אלינו? גם אם הוא מחליט שהוא רוצה מלון קיבוצי, יש לו אלטרנטיבות נוספות באזור ירושלים, אז למה שהוא יבחר בנו? אנחנו בעצם צריכים למשוך אותו אלינו, וכך לגבי כל קהלי היעד של העסקים שלנו. זה כבר לא מספיק שיש לנו מוצר מעולה. אנחנו צריכים לעטוף את זה במערכת שהיא מותג שמבטא את הזהות שלנו".
אחד מערכי הקיבוץ מראשיתו הוא הצנע לכת. איך זה מסתדר עם המיתוג והשיווק?
"במציאות שנוצרה הסיפור של הקיבוצים כבר מסופר על ידי גורמים שונים בצורות שונות. השיח הזה יוצר תפיסות מורכבות. לכן החלטנו לקחת יוזמה ולספר את הסיפור שאנחנו רוצים לספר, להאיר בזרקור את הדברים שאנחנו רוצים להאיר, ולבחור את הנרטיב המזוקק ששם בחזית את כל הדברים המיוחדים והיפים בניסיון לייצר תדמית, הן פנימית והן חיצונית. הצנע לכת היא פריווילגיה שלצערי כבר לא שמורה לנו בהקשר של תדמית הקיבוץ והקיבוצים. אנחנו בעולם משתנה בקצב מהיר: אם אנחנו לא נספר – מספרים במקומנו. אם אנחנו לא נקבע את הטון והתפיסות הרצויות יהיו מספיק 'מתנדבים' שיעשו את זה בשמחה בשבילינו".
כל קיבוץ צריך מיתוג
עוד לפני שיצאו לתהליך המיתוג, רמת רחל נודע כקיבוץ הצמוד לירושלים.
"בחנו איזה סוג של קיבוץ יצרה הקרבה לירושלים, ואת זה החלטנו לשלב בזהות שלנו", מציינת צנגן, "דוגמv למימוש הקרבה הזו היא העסקים שרמת רחל בחר לקיים, שכולם מספקים שירותים איכותיים לתושבי העיר. אחת הדוגמאות היפות היא מינוף אחד מערכי התנועה הקיבוצית – הערבות ההדדית: רמת רחל מבצע פעילות ענפה של תרומה שממקסמת את כוחנו כקהילה, ונכללים בה מטבח תעשייתי לבישול ארוחות לנזקקים, שיפוצי דירות דרך לשכות הרווחה בירושלים שמבוצעות על ידי חברי הקיבוץ, אימוץ ניצולי שואה ועוד".
לאחר שהסכימו על זהותם החליטו חברי הקיבוץ להביא את הסיפור העסקי של רמת רחל דרך הסיפור הייחודי של האנשים שהקימו את הקיבוץ. בשלב הזה הם יצאו לתהליך של מיתוג מחדש של הקיבוץ, שנעשה עם חברה חיצונית Awesome, שהתמחתה בנושא. לאחר שהופצו שאלונים ל-220 חברי רמת רחל, שבהם הם נשאלו מה הערכים שמייצגים את קיבוצם, ולאחר שהתקיימה סדנה לרכזי הענפים שבה הם התבקשו לצמצמם רשימה של 30 ערכים לארבעה בלבד, ולאחר שתובנות תהליך המיתוג הוצגו בפני ותיקי הקיבוץ, נקבע שהמיתוג של רמת רחל הוא החלוציות. "חלוצי מבחינתי זה חדשני", אומרת צנגן, "אם היום כל חברה חורטת על דגלה את החדשנות, מבחינתי הקיבוצים היו הראשונים להיות שם". בתהליך הקריאטיבי שנעשה לאחר מכן עוצבו כמה לוגואים שבהם נראים מייסדי הקיבוץ וחבריו בתוספת הכיתוב "חלוצים מאז ולתמיד".
התדמית של הקיבוצים נמצאת בשפל. גם אתכם תקפו על זה שעשיתם הון מקרקעות שקיבלתם מהמדינה ומכרתם לטובת בנייה בירושלים. המיתוג ישנה את זה?
"החלטנו לקחת את הלימון הזה, ובעזרת התובנה האסטרטגית של תהליך המיתוג, ניסינו להפוך אותו ללימונדה. תהליך המיתוג יכול לחולל התמודדות עם בעיות תדמית. זה יכול ליצר גאוות יחידה בתוך הבית. זה יכול לייצר אסטרטגיה שיווקית לעסקים. אבל זה בעיקר מזקק את הלמה. מותגים היום נמדדים בלמה הם באו לעולם. מותג שיש לו למה אמיתי יחזיק לאורך זמן ויצליח לתקשר הרבה יותר מסיסמאות ריקות מתוכן".
צנגן מאמינה שכל קיבוץ צריך מיתוג. "לכל קיבוץ יש את הסיפור שלו והזהות שלו", היא אומרת, "וזה לא משנה אם זה מיתוג לצרכי קהילה, לצרכי תדמית או לצרכי שיווק עסקי. זה יכול להתאים לקיבוצים ותיקים שעברו תהליך שינוי, ורוצים לחבר דווקא סביב ההפרטה את כל הקהילה, גם הקיבוצית וגם של תושבי ההרחבה הקהילתית, באמצעות אותו נראטיב של חיבור למקום ולמורשת. זה יכול לעזור לקיבוצים שבעקבות השינוי מתמודדים עם קליטה, ורוצים להיות אטרקטיביים. זה יכול לעזור לקיבוצים שמתמודדים עם בעיות תדמית.
יש הרבה דברים מאד יפים שהקיבוצים עושים, וצריך לדאוג לפרסם אותם מחוץ לקיבוץ: בין אם זה תעשיה, תיירות, או מעורבות חברתית ברמות הכי גבוהות שנוגעות בעצבים החשופים של החברה הישראלית. צריך להשמיע את הקול הזה, שהקיבוצים תורמים לחברה בישראל. הקיבוצים ממשיכים את ערך הערבות ההדדית, בצורות מדהימות ומרגשות. גם בצד העסקי קיבוץ שיש לו מפעל או מלון, צריך לדאוג למיתוג בדיוק כפי שעושות שטראוס או ישרוטל. תהליך המיתוג מעורר ריגוש בחברה הקיבוצית, והוא גם משפר את תדמית הקיבוץ כלפי חוץ".
בעניין הקליטה. יש קיבוצים שקולטים רק בני קיבוץ, ויש בהם רשימת המתנה בגלל הביקוש הרב. גם הם צריכים מיתוג ושיווק?
"כן. אני מעריכה שגם הקיבוצים האלו רוצים לחבר את הבנים לסיפור ולנראטיב של המקום. כשאנחנו הוצאנו את המיתוג של רמת רחל, החלטנו לתת הרבה מאוד כבוד למורשת, למקימי הקיבוץ. המיתוג שלנו לקח את כל תמונות הארכיון, והוציא אותן החוצה. מנהלת הארכיון היא כיום חלק מצוות השיווק והמיתוג. כל פרסום שאנחנו מוציאים, מלווה בתמונות מהעבר. פתאום זה יצר גם גאווה אצל בני המשק הצעירים בקיבוץ, וגם אצל אלו שגרים בתל אביב. הם כולם רואים עצמם ממשיכים של אותה מורשת".
