"בכל שנה אני מגישה תוכנית עסקית לאישור הקיבוץ, שלרוב לא מתערב בה", מספרת אילה עשהאל ממעגן מיכאל, מעצבת ומנכ"לית מותג האופנה המצליח אוננוקו שמציע אופנה לבישה וטרנדית לתל אביביות מתוחכמות, אבל גם מוודא שהמקומיות לא יבואו כולן בהדפס מנומר לחדר האוכל
במקום בו היה פעם הלול של קיבוץ מעגן מיכאל ממוקם מותג האופנה "אוננוקו", או כפי שהצוות מכנה אותו "בייס אוננוקו". שום דבר בעיצוב האורבני והמחוספס של החנות לא מסגיר את היותה עסק קיבוצי, היא יכלה להיות ממוקמת גם בתל אביב או במנהטן. אותו הדבר אפשר גם לומר על המותג עצמו: "אנחנו על הסקאלה של נשי-גברי, הבגדים שלנו מאוד משוחררים ומרווחים והם יוניסקס", מסבירה אילה עשהאל, מנ"כלית והמעצבת של אוננוקו. "אני לובשת המון שחור, זה ה-happy color שלי ומבחינתי כל בגד יוצא קודם כל בשחור. יש השראות וטאצ' של רוקנרול. הבגדים יומיומיים אבל הם smart casual – עוד לא הצלחנו לדייק את המינוח הזה בעברית. הכוונה היא שעם הנעליים הנכונות ועם ליפסטיק אדום הם מתאימים גם לערב. החנות שלנו מעוצבת בהתאם לאחד הערכים המובילים שלנו, שהוא בית: יש שולחן עם מכונת קפה, האווירה בצוות היא מאוד ביתית ומחבקת".
זמן סוכר, זמן יפן
פירוש המילה "אוננוקו" ביפנית הוא בנות. עשהאל, בת 45, שנולדה וגדלה במעגן מיכאל, אם לארבעה ילדים, טרם ביקרה ביפן. השותפה שלה לשעבר, נועה הורוביץ-שדה, שאיתה בנתה ומינכ"לה את "אוננוקו" עד לפני שנה, היתה שם, ובכל מקרה – ארץ השמש העולה היא מקור השראה לא מחייב. "שתינו התחברנו לסגנון, לקווים, לבדים הטבעיים ולזרם של הוואבי-סאבי (השקפת עולם יפנית המתרכזת בקבלת הארעיות וחוסר השלמות, גם במישור האסתטי) והרבה שחור ודהוי. יצרנו משהו חדש. התחברנו גם על הסקאלה של 'מהוקצע מול מרושל', אני הבאתי יותר את הגזרות המחויטות ונועה יותר את האדג'יות וזה בא לידי ביטוי בחיבור בין הפריטים או בפריט עצמו".
אתר האינטרנט של אוננוקו ידידותי, מזמין ומגוון, ומדבר שפה ברורה של אופנה לבישה אך מתוחכמת ומודעת, בסטייל נינוח. יש פריטים מנומרים וכאלו בשחור-דהוי נחשק, מכנסי נשים מעוצבים בגזרות שק, שמלות מבדים נופלים, חולצות טי אוברסייז. הרבה קפלים, הרבה מקום לנשום – אבל שייראה fine.
דרך הבגדים עצמם, החנות והאתר, אפשר להתרשם שמי שעומדת מאחורי העסק היא כבר בעלת ניסיון בתחום, ושאין כאן מקום לפשרות. "בגיל 25 למדתי עיצוב נעליים ובמקביל עשיתי קורסים בשנקר בתפירה ותדמיתנות. בסוף הלימודים ילדתי את בני הבכור, שהתגייס לפני חודש לצנחנים", היא מספרת על דרכה המקצועית, "וכשהוא היה בן חצי שנה, ב-2007, פתחתי את המותג הראשון שלי לאופנת נשים, עם חברת קיבוץ נוספת. הוא נקרא 'סוכר'. תפרנו בעצמנו במתפרת הקיבוץ ומהר מאוד התחלנו למכור לחנויות. הוא תפס תאוצה אבל לא נוהל כמו שצריך כי לא ידענו כלום, ואחרי שנתיים הקיבוץ החליט שהוא סוגר אותו. אני הייתי בחופשת לידה עם בני השני, וחרב עלי עולמי", היא מספרת, "כי התמזל מזלי ומצאתי בגיל צעיר את הייעוד שלי ואני מאוד אוהבת גם לעצב וגם לנהל".
אחרי תקופת אבל קצרה שבמהלכה עבדה במחסן הבגדים וקיפלה כביסה, אושר לה לפתוח את 'סוכר' לזמן קצר ובמקביל ניהלה את העבודה במרכז התעסוקה של מעגן מיכאל לגיל השלישי. "כעבור כמה חודשים נועה סגרה את המותג שלה ואני את שלי ופתחנו ביחד את 'אוננוקו' והתחלנו להתגלגל". מהמתפרה עברו למבנה ליד תחנת הדלק בכניסה לקיבוץ, ומשם המשיכו להתרחב. "בתחילת הדרך היינו יוצאות המון למכירות ביתיות ולפופ-אפים (חנויות קטנות המוקמות לפרק זמן קצר מראש במתכוון, ע"ט) בתל אביב, ב-2016 כבר פתחנו אתר משלנו וצברנו קהל, כשהעסק כל הזמן בעלייה ועוד עובדות נכנסות לתמונה". כיום הן צוות של עשר עובדות, מחציתו מהקיבוץ.
מודרני ונקי מול ישן ומתפורר
אל "בייס אוננוקו" עברו לפני שלוש שנים. "חשפנו את כל הקירות. הכול היה מכוסה בפאנל מבודד, לא היה פה אף חלון ונגלו לנו קירות בטון חשופים ופתחי חלונות. תאי המדידה בנויים מבלוקים חשופים. שייפנו את הרצפה. הכול מאוד גולמי מול הקירות הלבנים", היא מרחיבה על אחד החיבורים שמלווה אותה גם בעיצוב, הקצוות של "מודרני ונקי מול ה'וואבי סאבי' של החומר הישן והמתפורר. ערוצי המכירה המרכזיים הם החנות הפיזית והאונליין. חצי-חצי".
באוגוסט 2024 נפרדו דרכיהן של עשהאל והורוביץ שדה וכעת עשהאל חולשת על העסק המצליח לבדה. "הלקוחות מגיעות מהמרכז במיוחד, אבל אנחנו על כביש החוף, אז יש כאלו שעוצרות בדרך לחופש בצפון. כנראה שבסוף החודש תיפתח כאן עגלת קפה, שזה גם משהו שהלקוחות שלנו מחכות לו. יש לנו גם קהל מקומי וגרופיות מהקיבוץ, וזה מאתגר לשמר אותו, כי יש את עניין הייחודיות: יש בנות שזה אולי מפריע להן לקנות פריט מנומר ושעשר בנות נוספות בקיבוץ ילבשו אותו.
כשאני מציינת שהמחירים ידידותיים ביחס לתוצאה, היא שמחה מאוד. "עם השנים הלכנו יותר לכיוון של חולצות טי ופריטי בייסיק שמחיריהם היו זולים יותר, והם אפשרו לנו לפתח גם מוצרים יקרים יותר. ועכשיו יש ניסיון לעשות טיפה חזרה לפריטים יותר מעוצבים. בסוף הכי חשובה הנוחות. תמיד אמרנו שלקוחה יודעת אם היא תקנה או לא כבר בתא המדידה, לפני שהביטה במראה, בגלל התחושה של ללבוש בגד ולהרגיש בבית. איכות חשובה לנו מאוד. 99 אחוזים מהמוצרים שלנו עוברים כביסות במתפרות לפני הקנייה, כדי שהלקוחה תקבל את המוצר בצורתו הסופית והבד לא יתכווץ. זה מייקר את התהליך. מחירי חומרי הגלם עולים בגלל מחירי הכותנה, מכולות יקרות יותר, זה מושפע מהחות'ים, למשל. אנחנו רוצות להיות הוגנות ונגישות, ומצד שני שהמותג יהיה רווחי. זה נושא מאתגר ומורכב".
מאה אחוז של מעגן מיכאל
איך מתנהל מותג אופנה אורבני שנמצא בבעלות קיבוץ שיתופי?
מעגן מיכאל הוא קיבוץ שיתופי, ואוננוקו נמצא בבעלותו. "העסק הוא מאה אחוז של מעגן מיכאל, תחת מגזר היזמויות של הקיבוץ", מסבירה עשהאל בסבלנות. "כל יזם או בעל עסק קטן צריך אישור מקומי מהקיבוץ כדי לפתוח עסק. יש צוות יזמויות שאני יושבת בו כבר תשע שנים כנציגת יזמים, וצריך להראות תוכנית עסקית ואת ההיתכנות של העסק. תמחור שעת העבודה הוא נתון. אם העסק לא רווחי, הקיבוץ יכול להחליט על סגירתו. כמובן שכל ההוצאות הן על הקיבוץ וכל הרווחים בסוף השנה הולכים אליו".
איך זה עובד?
"בכל שנה אני מגישה תוכנית עסקית לאישור הקיבוץ, שלרוב לא מתערב בה. אני עושה אותה ביחד עם תמחירנית הקיבוץ ועם מנהל היזמויות. אחרי הפילטר הזה, היא מגיעה לאישור צוות היזמויות שהוא בעצם כמו דירקטוריון. ואם אני רוצה השקעות מיוחדות בעסק, צריך אישור בנפרד. העסק רווחי מ-day one, לא הייתה כאן אף שנה שהסתיימה בהפסדים וזה כנראה מקל על אישורי התקציב".
אוננוקו בולט בנוף העסקים המקומיים בקיבוץ. רובם על טהרת מטפלים ויועצים למיניהם, ואילו הוא עסק יצרני. "כל קולקציה דורשת מאות אלפי שקלים וההוצאה היא תמיד לפני ההכנסה: קודם קונים את הבדים ואז תופרים, וזה לפני המכירה. כל הנושא של פיתוח מוצרים וייצור הוא מאוד מורכב, אין בישראל ייצור בדים", היא מבארת. "לכל מי שאומר לי: 'אבל הכסף לא נכנס אליך!' אני אומרת: 'תקשיבו, יש לזה צד שני. אין הרבה עסקי אופנה קטנים שיכולים לקחת סיכונים ולהגדיל מלאים בתקופה כזאת. זאת זכות גדולה מאוד. אנחנו פה בזכות ולא בחסד, אבל הקיבוץ נותן גב מדהים. כל חודש אני מקבלת דו"ח רווח והפסד שהקיבוץ מפיק. הם אלו שמשלמים לספקים, יש לנו תשתיות ומרכז מקומי של מערכות מידע שנותן לנו שירות מדהים, יש פה יותר יתרונות מבחינתי".
זה אומר שהמוטיבציה שלך להצליח צריכה לנבוע ממקורות פנימיים. גם אם קולקציה תהיה להיט היסטרי, את לא תרוויחי יותר.
"מוטיבציה מבחינתי היא 95 אחוז פנימית, יש לי גאווה שהעסק מצליח ורצון להוכיח את עצמי, ש לי ארבעה ילדים ואני יודעת שהם לא יהיו רעבים לא משנה מה. זה לא המנוע לעשייה ואני לא אדם רגוע באופיי, אבל זה נותן לי איזשהו שקט".
