"התחרות הולכת ונהיית יותר ויותר הדוקה" אומר רונן אייזנברג, מנהל השיווק של אגף הפירות בחברת מהדרין על שוק האבוקדו העולמי ובפרט באירופה. לדבריו, אנחנו ב'מהדרין' שולטים למעשה על כל השרשרת – גידול, דרך בית האריזה – הלוגיסטיקה, המתקנים והסניפים באירופה, עד שהמוצר הסופי שלנו מגיע למדף הסופי ברשת, לפגישה עם הצרכן"
חברת מהדרין היא אחת מחברות החקלאיות הכי ותיקות בחקלאות הישראלית. החברה שהוקמה ב-1950 הונפקה לבורסה כבר ב-1963 ומאז היא רק מתעצמת וגדלה.
ב"מהדרין" הבינו כבר בשלב מוקדם מאוד, שפתיחת סניפים ומתקנים באירופה תאפשר לחברה למקסם את רווחיה. היום החברה מחזיקה החברה סניפים באנגליה, הולנד, צרפת, שבדיה ועוד מקומות, שמאפשרים להם לשווק את האבוקדו הישראלי שהיא וחקלאים מגדלים ביעילות וברווחיות גבוהה יותר.
רונן איזנברג, נשוי פלוס 2, עובד ב"מהדרין פרי אור" משנת 2006, בעבר כיהן כמנהל מוצרים שונים בחברה וכיום מנהל תחום האבוקדו בחברה, הן אבוקדו ישראלי ובינלאומי והן התרחבות החקלאות הגלובלית.
שוחחנו עם רונן אייזנברג, מנהל השיווק באגף הפירות של "מהדרין פרי אור" על השיווק והיצוא של ענף האבוקדו, מנקודת מבטה של "מהדרין".
כשאומרים "מהדרין" חושבים על פרי הדר, לא על אבוקדו.
"מהדרין היא עדיין המגדלת ויצואנית ההדרים הגדולה ביותר בישראל אבל לאורך השנים נכנסו מוצרים נוספים והיום אחד המובילים שבהם זה אבוקדו.
מהדרין מייצאת כבר למעלה מ-20 שנה אבוקדו אבל האבוקדו כמוצר זכה בשנים האחרונות לעדנה ולביקושים גבוהים וכך גם האבוקדו מישראל, עם המכירות, התמורות והנטיעות.
אבוקדו הוא פרי מאוד רווחי, חקלאים שמגדלים אבוקדו בשנים האחרונות מרוויחים מאוד מאוד יפה. חברת מהדרין זה לא רק הדרים – זה גם אבוקדו, תמרים ועוד מוצרים רבים."
אתם מייצאים לאירופה גם פרי שאינו ישראלי?
"בהחלט. יש לנו סניפים באירופה ואנחנו מספקים לרשתות תוצרת חקלאית 12 חודשים בשנה. בתקופה שבה אין פרי ישראלי אנחנו ממלאים את המדפים גם בתוצרת שהיא לא ישראלית, מדרום אפריקה, פרו, צ'ילה, מכסיקו, קולומביה, מרוקו.
צריך להבין – לסופרמרקטים באירופה אי אפשר לבוא רק בעונה הישראלית, נניח מנובמבר ועד אפריל ולהגיד להם 'שלום, נפגש בנובמבר הבא'.
זה לא עובד ככה. אז עם כל היתרונות שיש לך, כאשר אתה תופש את המדף בסופרים באירופה – אתה צריך גם לדאוג לאספקה.
זה גם נותן יתרון לפרי הישראלי, כי אם אנחנו לא היינו עושים את זה, ממלאים את המדף 12 חודשים לאורך השנה, היו מגיעים ספקים אחרים והיו שמים פרי ספרדי בעונה הישראלית, או פרי מכסיקני או קולומביאני, שיכול להיות באותה תקופה מתחרה שלנו. כך אנחנו משמרים את הכוח ואת הדומיננטיות של הפרי הישראלי בתקופתו."
כמה חקלאים עובדים עם מהדרין באבוקדו?
"טוב, קודם כל אנחנו בעצמנו מגדלים מאוד גדולים של אבוקדו, אני מניח שאנחנו עוד מעט נגיע ל-8,000 דונם אבוקדו.
מלבד זאת יש לנו עוד עשרות שותפים עסקיים מכל קצוות הארץ, קיבוצים, מושבים, חקלאים פרטיים שסומכים עלינו ונותנים את הפרי לאריזה בבית האריזה שלנו – 'אבוקדו עמק' במפעלי העמק, שליד עפולה. שם אנחנו אורזים את כל האבוקדו שלנו וכמות החקלאים השותפים העסקיים הולכת וגדלה."
אתם משווקים את האבוקדו תחת מותג כלשהו, דוגמת 'ג'אפה' בהדרים למשל?
"לא, לאבוקדו יש לו סיפור אחר כי אבוקדו בדרך כלל עובר איזושהי אריזה מחדש, בעיקר הזן 'האס', שהוא הזן המוביל ועובר גם הבחלה, כאשר מביאים אותו לרמה של 'מוכן לאכילה' באירופה.
לכן בדרך כלל הוא נושא את המותג הפרטי של הרשת בה הוא נמצא ופעמים רבות אין זהות בין היצרן לאבוקדו, חוץ ממדינת המקור שמוצמדת אליו, אין איזשהו מותג גדול שקיים במוצר הזה."
"אבוקדו מוכן לאכילה" זה נכנס אצלם?
"בוודאי, אירופה ואנגליה הם המציאו את המושג הזה של 'מוכן לאכילה' ורובו ככולו של האבוקדו שמגיע היום לאירופה נמכר כמובן לאכילה, כלומר שאתה יכול לצרוך אותו עוד באותו ערב או למחרת.
בניגוד גמור למה שקורה בישראל, שאתה רואה מן 'פיילה' גדולה של אבוקדו, שכולם מתחילים למשש כדי לראות מתי זה יהיה מוכן, אז באירופה הצרכנים קונים וצורכים עוד באותו יום, זה מגיע במארזים שונים ורוב האבוקדו באירופה נמכר כ'מוכן לאכילה'.
כמעט ולא תראה אבוקדו שאתה קונה, שם על השיש ומחכה שיהיה מוכן.
"מידי עונה אנחנו מייצאים מישראל כ-10-12 אלף טון אבוקדו, בעיקר לאירופה. אנחנו מנסים לפתוח שווקים חדשים במזרח הרחוק. למשל השנה נפתח הסכם סחר עם יפן ומתבצע ניסוי של מועצת הצמחים, כי צריך טרנזיט ארוך ליפן.
הבעיה היא איך אנחנו מביאים מוצר טוב, שיחזיק מעמד כל הדרך הארוכה של 35-45 יום באוניה ועוד כמה ימים על המדף.
לשים אבוקדו במכולה, לשלוח ולקוות לטוב זה לא הולך, צריך לייצר שם טוב למוצר הישראלי, אנחנו לא רוצים להתחיל ברגל שמאל. ביפן כשעושים משהו – עושים אותו טוב ועד הסוף. לכן אנחנו רוצים להגיע לשם כשהכול ברור ובדוק ושלא תהיינה תקלות."
אני מבין שקולומביה וארצות נוספות מתעצמות בתחום האבוקדו.
"בעקבות הביקוש הגדול יש נטיעות גדולות מאוד של אבוקדו בכל רחבי העולם. כמעט כל המדינות היצרניות נוטעות כמויות מאוד גדולות של אבוקדו, בין אם זה בתקופה שלנו, נקרא לזה 'התקופה הישראלית' – זה קולומביה וזה מרוקו ובין אם זה ב'עונה ההפוכה' – בדרום אמריקה, בפרו, באפריקה, בצ'ילה ומכסיקו.
צ'ילה יש לה כמויות אדירות של פרי – כולם נוהרים לאבוקדו, כל מי שהמדינה שלו מתאימה מבחינת האקלים והקרקע נוט אבוקדו וכן, גם בישראל נוטעים בכמויות גדולות."
הגידול בהיצע מאתגר אתכם מהבחינה השיווקית?
"מבחינת תחרות מרגישים את זה, בטח. בשנים הראשונות הייתה עדנה לפרי הישראלי – חלון השיווק שלו בחורף היה כמעט בלעדי אבל בשנים האחרונות יש עליה מאוד גדולה ברמת התחרות, גם ממרוקו וגם מקולומביה מגיעים בתקופה שלנו עם כמויות הולכות וגדלות של פרי. יש אבוקדו ספרדי בתקופה שלנו, צ'ילה בתקופה שלנו, כלומר התחרות הולכת ונהיית יותר ויותר הדוקה.
"מעבר לזה, כל הגבולות שפעם היו בין מה שנקרא חצי הכדור הצפוני לבין חצי הכדור הדרומי – הרי שהיום הגבולות כבר מתחילים להיטשטש!
אתה רואה את פרו שכבר נשארת עם פרי לתוך ספטמבר ואוקטובר ומתחילה נורא מוקדם, בפברואר – זאת אומרת שיש לה פרי כמעט כל השנה."
זה נובע מזנים מקדימים?
"לא כל כך בגלל זנים מקדימים או מאוחרים אלא בעיקר בגלל אזורים גיאוגרפיים שונים בתוך המדינות.
קח למשל מדינה כמו צ'ילה, שהיא מדינה מאוד מאוד ארוכה ויש בה כל מיני אזורי אקלים שונים, כנ"ל בפרו – יש שם את אזור ההר, ההרים הגבוהים לעומת אזור שהוא צמוד לחוף הים.
"קח מדינה כמו קולומביה שיש בה גם המון גבהים שונים, זה יכול להיות ב-1000, 2000 ו-3000 מטר גובה ובנוסף תנאים אקלימיים מאוד טובים – אז הם יכולים לתת פרי עם כמה גלי פריחות כל השנה!
"כל זה מאוד מאתגר מבחינת הפרי הישראלי כי כמו שאמרתי, הוא היה כמעט בן יחיד בתקופתו והיום יש תחרות הולכת וגדלה והאבוקדו הישראלי יצטרך להצדיק את הקיום שלו גם מבחינת איכות וגם את המוניטין של הפרי.
"אין לנו יתרון אמיתי או מוחשי בעלויות, כמובן שמדינה כמו מרוקו או מדינה כמו קולומביה לאור עלויות הייצור שלו – הפרי שלהם הרבה יותר זול כמובן.
דרך אגב, אתה נתקל בזה לא רק באבוקדו, אתה נתקל בזה בהדרים ובמוצרים נוספים מצרים, מרוקו, תורכיה ומדינות כאלה – כמעט בכל מוצר חקלאי, חומרי הגלם ומה שאתה משקיע, כוח אדם, מים ודשן, אז אנחנו אף פעם לא נהיה זולים מהם."
מה לגבי "הסכמי אברהם", הם פתחו שוק חדש עבורכם?
"כן, עשינו קצת יצוא לכל מדינות המפרץ – זה נחמד אבל לא איזשהו שובר שוויון שפותח שוק שיכול לתת איזשהו מענה אל מול התחרות בשווקים אחרים. אז זה נחמד ויכול פיתרון לכמה מכולות או כמה עשרות אפילו מאות טונות אבל זה לא מה שיהיה 'Game Changer' שישנה את כל תמונת שיווק האבוקדו הישראלי.
"אם נצליח להיכנס ביפן או בהמשך אולי סין אז אולי זה יכול להרחיב משמעותית את היצוא שלנו."
שמעתי שהסינים עצמם התחילו לגדל אבוקדו.
"הסינים מגדלים כל דבר. יש להם כל כך הרבה מקום ושטח וכל כך הרבה חלופות מזג אוויר – הם מגדלים הכל! כרגע אולי לא ברמה של תחרות אבל כן, הם יכולים לגדול במהירות."
אז לאור כל "המרוץ לאבוקדו העולמי", מה אתה צופה לשנים הבאות?
"בא נגיד שאני חושב שכל התמורות הגבוהות או הרווחים הנאים שהחקלאים פודים, גם בישראל אבל לא רק בישראל, מגדלי אבוקדו שנהנים ממכירי מכירה גבוהים באירופה – אני מעריך שעל ציר המן זה יילך ויישחק.
מה שיצריך את המגדלים הישראלים ואת כל מי שמתעסק בענף זה להיות מאוד מרוכז ומאוד מהודק מה שנקרא, גם ברמת הטיפולים בשטח.
אם פעם זה היה עוד 100-200 שקל לדונם, לא קרה כלום, צריכים להיות הרבה יותר ערניים.
זה תקף גם מבחינת היתרונות היחסיים של הפרי הישראלי – נהיה חייבים לדעת לשמר אותם כי התחרות תהיה תחרות של כמה וכמה מדינות, כשכולם מציעים את מרכולתם ואנחנו נצטרך להיות פשוט טובים יותר."
אם יגיעו לפתרון כל בעיות היצוא ליפן, זה שוק מבטיח?
"נכון להיום יפן קולטת אבוקדו בעיקר ממכסיקו, ממדינות דרום אמריקה, אולי קצת מאוסטרליה, אז אם יפתרו הבעיות זה בוודאי יכול לתת לנו עוד שוק. אתה יודע, מספיק שפותחים איזשהו צוהר לשם – זה קצת מרחיב את היריעה השיווקית שלנו.
"בסופו של דבר רוב הפרי באירופה נמכר ברשתות השיווק ואני חושב שמי שנמצא קרוב לשם, כמו 'מהדרין' עם פריסת הסניפים היעילה יש לו יתרון.
יש לנו מתקני הבחלה, אריזה וקירור באירופה – מתקנים שהם שלנו, בבעלותנו שנמצאים באירופה ואת זה אין לאף יצואן אחר בארץ.
"וכשאתה נמצא מול הקניינים במשא ומתן – ואתה זה שמטפל בפרי בלי שום גורמי ביניים אחרים – זה יתרון גדול.
צריך להבין שהרבה מאוד מהפרי הישראלי עובר היום למשווקים הולנדיים, צרפתיים ואחרים, שיש להם את המתקנים של עצמם והם אלה שבסופו של דבר מספקים את הפרי לרשתות.
"לעומת זאת, אנחנו ב'מהדרין' שולטים למעשה על כל השרשרת – גידול, דרך בית האריזה – הלוגיסטיקה, מתקנים באירופה, עד שהמוצר הסופי שלנו מגיע למדף הסופי ברשת, לפגישה עם הצרכן."
השליטה בשרשרת, מה היא נותנת לכם בשורה התחתונה?
"טוב, קודם כל כמובן הוזלה בעלויות כי כל הדברים נעשים בעצם בתוך הבית.
מעבר לעלויות זה נותן לנו שליטה באיכות, שליטה בכמויות המשוחררות ומתי, הבנת השוק, יצירת קשר עם הלקוחות – אנחנו כמעט ולא נתמכים על ידי אף גורם ביניים אלא שולטים בכל השרשרת, מרמת השטח פה בישראל עד למדף.
אין היום חברה ישראלית שעושה זאת. יש היום המון חברות שמנסות להגיע למצב הזה, כי הן מבינות שזה היתרון ולשם כולם רוצים להגיע.
אנחנו עושים את זה כבר הרבה מאוד שנים, אנחנו פיתחנו את זה, אנחנו מפתחים אריזות חדשניות, אנחנו כל הזמן מפתחים קשרים חדשים על מנת לקדם את האבוקדו הישראלי ולהשיא את הרווחים עבור החקלאים, בין אם זה 'מהדרין' כחקלאי בעצמה ובין אם זה המשקים החקלאיים שנחנו עובדים איתם."
תגובה אחת
תותח! בהצלחה.