התקשורת הפנימית והחיצונית בשגרה ובחירום   

רונית מינקר, בת קיבוץ ניר יצחק, הייתה דוברת המועצה האזורית אשכול בתקופת עופרת יצוקה, עמוד ענן וצוק איתן. את הניסיון שצברה היא מעבירה לבעלי תפקידים בקיבוצים בקורס חדש שבו צוללים לתוך נושא התקשורת הפנימית והחיצונית בשגרה ובחירום   

מאז התקופה המתוחה והסוערת שבה הייתה דוברת המועצה שבעוטף, מעבירה מינקר הכשרות בתחום ההסברה לציבור וניהול כלי תקשורת במצבי חירום במועצות אזוריות ברחבי הארץ ומרצה באופן קבוע בקורס מנהלי הקהילות של התנועה הקיבוצית – התקשורת הפנימית והחיצונית בשגרה ובחרום.

"האמת היא שבסוף כל הרצאה שלי אני מקבלת פידבקים מאוד חזקים מהמשתתפים שמעידים על הצורך בשטח להכוונה הזאת. השנה מישהו זרק לי ש'צריך קורס נפרד רק על זה'.

האמירה הזו הדהדה בי עד שהחלטתי לקפוץ למים וליזום באופן עצמאי קורס בנושא כדי לאפשר לממלאי תפקידים נוספים להיחשף לתכנים האלה ובמקביל למלא את הצורך האישי שלי להעביר הלאה את ה'תורה' ואת הכלים שאספתי ובניתי". 

איזה צורך את מזהה בכל הנוגע להסברה לציבור בקיבוצים? 

"סוגיה שעולה חזק מהשטח היא חוסר השליטה של ההנהלה על המסר. בעיקר סביב משברים למיניהם או טענות פומביות, מועברים מסרים ברשתות חברתיות ובווטסאפים היישוביים וממלאי תפקידים מוצאים עצמם בהתלבטויות האם בכלל להגיב, מה לכתוב, איפה לפרסם ובאיזה תזמון. האם ממלאי תפקידים צריכים להגיב בקבוצות הווטסאפ מיד כשעולה טענה? לפעמים אלה סוגיות שיוצרות התלבטויות אינסופיות ובינתיים האש בשטח מתלקחת". 

לדברי מינקר, יש מגוון צרכים – גם בעבודה השגרתית וכמובן במצבי חירום. "לממלאי תפקידים לא תמיד יש פניות לתקשר עם הציבור. יש כאלה שעבורם זה טבעי וזורם אבל יש גם נטייה חזקה להימנע מכך ממגוון סיבות.

ברגע האמת, כשצריך להעביר איזשהו מהלך נתקלים בקושי כשהאתגר המרכזי הוא סביב אמון הציבור בהנהלה. או יותר נכון חוסר אמון… וחבל. כי תקשורת נכונה בשגרה יוצרת אמון ומבססת קשר ומאפשרת בסופו של דבר להשיג יותר שיתוף פעולה כשהוא נדרש". 

לא תמיד מותר או אפשר לפרסם פרטים. 

"נכון. זו התמודדות שחוזרת על עצמה כשממלאי התפקידים לא יכולים לפרסם באופן רשמי מידע שיש להם. לפעמים הידיים כבולות וזה בפני עצמו יוצר חוסר אמון. למשל, באחד הישובים התמודדו עם חברת ישוב שנרצחה בחו"ל.

למרות שהמקרה פורסם בכלי התקשורת, המשפחה לא הסכימה שהנהלת היישוב תפרסם את העניין עד שהם לא יגיעו למקום עצמו. נוצר לחץ וביקורת ציבורית על ההנהלה שכביכול לא מתפקדת ולא מעדכנת את הציבור. בסופו של דבר יש התמודדויות מאוד רגישות ואינטנסיביות". 

ויש תשובות חד משמעיות איך צריך לפעול במקרים כאלה? 

"יש בהחלט עקרונות ברורים. יש שבילים ידועים שאפשר לבחור ללכת בהם במצבים כאלה. ההכרות איתם נותנת ביטחון לממלאי תפקידים ומאפשרת להם בחירה בדרך פעולה מותאמת ליישוב.

בסופו של דבר כל קיבוץ הוא אחר, עם תרבות ארגונית שונה ובכל אירוע מעורבים אנשים ורגישויות שונות. למרות זאת יש מכנה משותף שתמיד יחזור על עצמו סביב הצרכים והציפיות של הציבור מההנהלה. כשמבינים לעומק את הצורך אפשר גם לענות עליו בצורה יחסית פשוטה.

לזהות צרכים ולתת להם מענה – זה בגדול הבסיס של הסברה יעילה לציבור. זה חלק מרכזי ממה שאני מלמדת בדרכים שונות, איך לזהות את הצרכים ואיך לענות עליהם באמצעות הסברה לציבור. אני בגישה מאוד פרקטית. אפילו הכנתי תבנית מוכנה למילוי כדי שיהיה כמה שיותר קל בזמן אמת". 

יש גם עניין של תעדוף. מה יותר חשוב, הצורך של הציבור לדעת או הרצון של המשפחה. 

"אכן. גם בזה אני מנסה לעשות סדר, ונותנת כלים לקבלת החלטות". 

לא רק בקו העימות 

מאחורי הידע הרב של רונית מינקר בנושא עומדות שנים של עבודה כדוברת בקו העימות, בהן נתנה מענה ליישובים במכלול סוגיות תקשורתיות. "מצאתי את עצמי שוב ושוב דוהרת לעבר ישוב שקרה בו אסון, מנסה לחשוב כל פעם מחדש איך לנהל נכון את האירוע.

מהר מאוד הבנתי שקשה עד בלתי אפשרי לחשוב בזמן אמת. התחלתי להכין עקרונות של איך נכון להתנהל בזמן אירועים. איזה מסרים חשוב להעביר, מה חשוב לעשות וממה להימנע.

איך להתמודד כשדורשים מאיתנו בלעדיות, איך לתדרך מרואיינים מהיישוב וכדומה. החוברת הזו הלכה והתרחבה והיא הבסיס לכל מה שאני מעבירה כיום.

בשנים האחרונות העברתי לא מעט הרצאות וליוויתי מכלולי מידע לציבור ברשויות מקומיות. גם משם אני לוקחת דוגמאות וטיפים של 'עשו ואל תעשו'. זו למידה שלא נגמרת". 

העבודה מול כלי תקשורת רלוונטית גם בקיבוצים שהם לא בקו עימות? 

"בהחלט. בעבר ייעצתי לקיבוץ שהתמודד עם טביעה למוות של שני חבר'ה צעירים בבריכה של היישוב, אירוע שהיה יכול ליצור נזק תדמיתי אם הוא לא היה מנוהל.

בפועל, מעטים זוכרים את האירוע הזה היום כי הכתבות שפורסמו היו ענייניות ולא האשימו את הקיבוץ. תאונה קטלנית עם הרוגים יכולה לקרות, לצערי, בכל ישוב. שלא לדבר על אירועים פליליים למיניהם וכמובן אירועים ביטחוניים". 

מינקר מספרת כי מנהל קהילה שנכח בהרצאה שלה בקורס מנהלי קהילות, שיתף אותה שבועיים לאחר מכן בהתמודדות עם אירוע טרגי בקיבוץ שהביא עמו חשיפה תקשורתית. "הוא כתב לי שהוא הרגיש ביטחון בניהול המקרה וידע איך לפעול. עבורי זה היה רגע מכונן", היא אומרת.

"אני מגייסת כל כך הרבה חשיבה על איך להנגיש את התכנים ולעשות אותם פרקטיים כך שיוכלו באמת לעזור בזמן אמת. וכשאני שומעת עדות שזה אכן עוזר בזמן אמת, זה שווה את כל המאמץ שאני משקיעה. בשביל זה אני עושה את זה". 

התקשורת הפנימית והחיצונית בשגרה ובחרום

מינקר מדגישה כי אפשר להשתבלל בחשיבה ש"אצלנו זה לא יקרה" אך בפועל היא יודעת ומשוכנעת שידע בסיסי על איך להתנהל במצבים כאלה, יכול להציל ישובים מנזקים תדמיתיים ויותר חמור, מפגיעה מוראלית בתושבי היישוב עצמו, שכן אירוע תקשורתי שמנוהל לא נכון יכול לגרום להרבה מאוד נזק: חברתי, תדמיתי וגם כלכלי במקרים מסוימים. 

"אני יודעת שלדעת איך להתראיין בתקשורת זה אחד הדברים האחרונים שמעניינים מנהל קהילה להתעסק איתם", היא מציינת, "אני בכוונה מתעקשת להכניס את זה לתכנים של הקורס וגם גייסתי את אלמוג בוקר, כתב ערוץ 13, שיעביר יחד איתי סדנת ריאיון מול מצלמה.

אני יודעת בוודאות שזה יעשה הבדל משמעותי אם וכאשר יצטרכו ואני לוקחת לעצמי את הזכות לתת למנהלים את מה שהם צריכים ולאו דווקא רק את מה שהם רוצים". 

אז כל נושא אפשר להעביר באמצעות הסברה נכונה? 

"הסברה נכונה מחייבת את ממלאי התפקידים להבין איפה נמצא הציבור ולהתאים את התכנים. ממלאי תפקידים שלא פתוחים להקשבה לרחשי הציבור ולבצע התאמות בפעילות עצמה, ימנעו בדרך כלל גם מתקשורת עם הציבור. זה כבר קשור למידת תפיסת התפקיד שלהם כמשרתי ציבור. האתגר שלי הוא למצוא עבורם כוח מניע אחר שיביא אותם לראות את ההסברה לציבור ככלי ניהולי שמשרת גם אותם".  

את מדברת הרבה מאוד על חירום כשבפועל עיקר ההתמודדות היא בשגרה. 

"כבר יצא לי לראות ישוב ששלט של 'ברוכים הבאים' שנתלה ליד השער יצר סערה וויכוח ציבורי שאילץ את ההנהגה להתעסק רק עם זה במשך יומיים. זה נחשב שגרה? משבר? חירום? עבור התושבים שהעניין הזה מקפיץ אותם, זה 'אירוע חירום' לכל דבר והם עכשיו מגויסים לזה.

השגרה הניהולית רצופה אירועים 'שוברי שגרה' שיוצרים אתגרים הסברתיים. הבנה של עקרונות התקשורת עם הציבור במצבי חירום ומשבר עושה סדר ומספקת פתרונות לאופן בו כדאי לפעול בסיטואציות שגרתיות שונות. כשיש כלים ברורים ועקרונות של איזה מסרים חשוב להעביר במצבים כאלה, החיים של ממלאי התפקידים קצת יותר קלים". 

מה באמת קורה בשטח?  

הפער שבין תפיסת המציאות של ההנהגה לבין המסר שנקלט על ידי הציבור 

יפעת ניימן, בת קיבוץ חצרים המתגוררת בלהבים, מלווה מהלכים מורכבים ומנחה קבוצות עמיתים לניהול ומנהיגות בקהילות ובארגונים, משתפת: 

"כשאני מלווה הנהגות של קיבוצים, מנהלים וצוותי משימה לסוגיהם, אני פוגשת תופעות שמצביעות על הצורך לגשת אל תקשורת פנים יישובית ממקום אחר. 

אני יכולה להצביע על שני סוגי צרכים מרכזיים בהנהלות. הראשון הוא במצבים בהם ההנהלה מנהלת 'אירוע', מהעברת תקציב ועד שינוי כלשהו או אירוע משברי, ויש פער בין תמונת המציאות כמו שההנהגה רואה ומעצבת אותה לבין מה שהציבור קלט ממה שתקשרו לו.

זה פער טבעי שתמיד יהיה קיים אבל יש לנו עניין לצמצם אותו מאחר ואנחנו רוצים דיאלוג ורוצים בסיס משותף לדיאלוג הזה, מול ציבור שנותן אמון. שגם אם קיים ויכוח הוא לפחות על הדברים הנכונים. 

הצורך השני הוא סביב ההרגל בשימוש בשיטות ישנות של תקשורת כמו "משולחן המזכיר" פעם בשבוע, סיכומי ישיבות שמתפרסמים כמו שהם וכדומה.

אין שימוש בשיטות חדשות. מי שרוצה היום לנהל ישוב חייב ללמד את עצמו לתקשר בדרכים שמתאימות לעת הזו ולתקופה הזו. סרטון ואפילו מם יכול להעביר מצוין את המסר. זו מיומנות שאני רואה שהיא בחסר. 

התקשורת הפנימית והחיצונית בשגרה | צילום: רענן כהן