כך אומר עופר נחשון, מומחה לאסטרטגיה עסקית בציבור החרדי. בספרו החדש – "להבקיע מאה שערים" – נחשון מספק עצות חשובות ליצירת עסקים עם המגזר החרדי ומסביר למה הטעות החילונית הגדולה ביותר היא לחבוש כיפה לקראת הפגישה.
אם פיתחתם מוצר שיש לו פוטנציאל עסקי גדול ואתם רוצים לחדור לשוק שמגלגל 12 מיליארד שקל בשנה, כדאי שתלמדו את הדרכים הטובות ביותר להגיע לכיסו של הצרכן החרדי. להיכנס מבחוץ לשוק החרדי זה כמעט כמו להיכנס לשוק הסיני. צריך ללמוד את שפת השוק, את קודי ההתנהגות ולפנות בצורה ממוקדת לכל קבוצה במגזר הזה – זוהי המסקנה שעולה מהספר "להבקיע מאה שערים" שכתב עופר נחשון.
עופר נחשון (49, נשוי+4), יזם ומומחה לאסטרטגיה מצור הדסה, הוא בוגר ישיבות חרדיות ששירת בשירות קרבי ממושך בצה"ל וסיים תואר שני בפילוסופיה באוניברסיטה העברית. לאחר שעבד כיועץ בחברה לייעוץ אסטרטגי, יצא לדרך עצמאית כיזם וכמייסד חברת "מלאכת מחשבת", שייעודה הוא חיבור עסקי בין החברה החרדית לחברה הכללית. עופר ליווה עסקים רבים בבעלות חרדים ובבעלות חילוניים. הוא הקים גשר עסקי בין אנשי עסקים חרדים לבין החברה הכללית ויזם עשרות מיזמים שמחברים בין העולמות. החל מנעוריו דרך חייו הבוגרים והמקצועיים, גילה תמיד עניין בציבור החרדי וחש חיבה רבה כלפיו. חיבתו זאת היא שהובילה אותו לראות באוכלוסייה הזאת יעד עיקרי לעסקיו.
תהליך כתיבת הספר
"בהרבה מפגישותיי עם אנשי עסקים נוכחתי שחסר להם ולו הידע הבסיסי ביותר בהכרת הציבור החרדי, ובטח בדרך בה נכון להתנהל עמו עסקית. מכאן נבע הצורך בכתיבת ספר שיעסוק בנושא. הרגשתי שאני חייב להוציא את הספר מאחר שלא נכתב ספר כזה בעבר."
למי מיועד הספר?
"הספר שיצא בהוצאת 'ראובן מס' מיועד כמובן לבעלי עסקים ויזמים חילוניים וגם לכל מי שרוצה ללמוד על התרבות החרדית."
על פניו נראה שזה די פשוט לחדור לשוק החרדי. פשוט סוגרים עם הרב והוא מורה לחסידיו מה לקנות, לא?
"ממש לא. הציבור החרדי הוא לא צבא של מאמינים שהולך בעיניים עיוורות אחרי המנהיגים שלו, ובטח לא במה שקשור להתנהלותו הצרכנית. זוהי חברה מפוכחת, ערנית ומודעת לסביבתה. כמובן שיש תפקיד חשוב לרב, אבל קביעותיו של הרב או של האדמו"ר טעונות פעילויות שיווק ועסקים רבות כדי לצאת לפועל. אני הייתי עד למקרים שבהם האדמו"ר נתן את ברכתו לעסקה הכוללת את החסידות כולה, ולבסוף היא לא יצאה לפועל בגלל העדר הכרה מספקת, ובשל מהלכים שגויים בתוך החסידות."
נולדת בבית דתי לאומי, מה גרם לך ללכת לישיבה?
"נסחפתי אחרי לימוד הגמרא, ובגיל 15 עברתי ללמוד בישיבה שלימוד זה הוא עיקר עיסוקה. בגיל 19 החלטתי להתגייס לצבא ושירתי 5 שנים שירות קרבי. למרות שלא באתי מבית חרדי ואינני חרדי כעת, את שנות בגרותי, העברתי במוסדות חינוך חרדיים של הפלג הליטאי."
מה אתה זוכר מהתקופה ההיא?
"זאת הייתה תקופה נהדרת ועד היום יש בלבי פינה חמה לרבותיי, לחבריי מהישיבה, ולרוח המיוחדת, בעלת הנשמה היתרה, ששורה על המגזר. כיום אני מגדיר את עצמי כמסורתי ומאוד מחובר למגזר. אני עדיין לומד גמרא בחוג מסוים, שומע שירים חסידיים ומתוודע למגזר באמצעות העסקים שאני עושה איתם."
המבנה הקהילתי
את ההיכרות שלו עם המגזר תרגם עופר לעסקים. הוא הקים את "מלאכת מחשבת", חברה חדשנית שמגשרת בין בעלי עסקים חילוניים לבין בעלי עסקים וחברות מהמגזר הדתי.
לדבריו, "פעילותי העסקית עם המגזר החרדי היא הזדמנות בעבורי לשמור על קשר עמו. מעבר לכך, המגזר החרדי חי ותוסס והפעילות העסקית והצרכנית בו ענפה מאוד. הוא הולך ומתפתח, הולך ונפתח ויש יתרון ברור לכל מי שמקדים לתקוע בו יתד."
למה צריך גישור? הרי כולנו אוכלים, שותים וקונים את אותם מוצרים?
"זוהי טעות נפוצה לחשוב כך, ודווקא הדוגמה של האוכל היא מצוינת. ראה, זה נכון שכולנו בני אדם שצורכים וניזונים פחות או יותר מאותם דברים. השאלה היא כיצד כל אחד עושה זאת. למשל בחברה החרדית בני הזוג ישנים על 'מיטה יהודית', מניחים נטלת מים מתחת למיטה, אוכלים בכלים נפרדים, מברכים על האוכל ומקפידים על עוד עשרות פריטים ומנהגים שלא נהוגים בחיי החילוניים. השוני קיים אפילו בדברים הבסיסיים ביותר, ובעסקים השוני בא לידי ביטוי רחב בהרבה."
ואיך זה משפיע על הפן העסקי?
"לחברה החרדית יש מבנה קהילתי שונה ולעיתים אנשים מהחברה החילונית מגיעים עם כל מיני סטראוטיפים שיכולים לטרפד עסקה. בספר אני מסביר ונותן טיפים איך להתמודד ולהצליח בחברה כה שונה תרבותית שמושתתת על עולם מושגים וערכים שונה. כל מי שחפץ להעמיק עסקיו או שמתעניין בחברה הזאת יפיק תועלת מהספר."
עלייה בכוח הנשי
לדבריו, לחברה החרדית מושתתת בראש וראשונה על קהילתיות ויש בה כל הזמן מגמות משתנות, כמו למשל עליית הכוח והמעמד של הנשים, שהופכות לאט, אבל בטוח לכוח המניע של הכלכלה החרדית. משמעות הדבר שיש צורך כלכלי לקיים אירועים עסקיים מיוחדים לנשים חרדיות. בניגוד למקובל לחשוב בחברה החילונית, ירידי מכירות לחרדים לרוב אינם מקיימים בהפרדה בין נשים לגברים, אולם לעיתים יש ירידים המיועדים לנשים בלבד, בעיקר בתחומי הלבוש ומוצרי התינוקות.
על מה חשוב להקפיד כשעורכים יריד כזה?
"יש להקפיד שמועד היריד וטיבו יהיו מוגדרים בבירור ושהמוצרים המוצגים בו יתאימו באופיים לציבור החרדי. למשל, צריך למצוא פתרונות לילדים שיתלוו להורים ולעובדה שלחרדים רבים אין רכב. אני ממליץ מאוד להביא מוצרים שנמכרים היטב גם בחברה החילונית, שאילולא כן, הסחורה תחשב איכותית פחות."
אם דיברת על ירידים, באלו תחומים אתה ממליץ לקיים ירידים למגזר החרדי?
"לביגוד איכותי, אופנתי וזול יש מענה רב בחברה החרדית (די להסתובב ברחוב רבי עקיבא בבני ברק ולהיווכח בזאת). ריהוט וצעצועי ילדים איכותיים שיכולים לעבור מילד לילד, ספרים ואפילו רהיטים."
מה לגבי יריד נדל"ן?
"בהחלט. גם דירות למגורים וגם דירות להשקעה אלה תחומים שמעניינים מאוד את הקהל החרדי. גם תעסוקה, בעיקר בהייטק והכשרות מקצועיות מעניינים מאוד את החרדים."
עד כמה המושג יזמות תופס בעולם החרדי שבו החיים נסובים לרוב סביב משפחות מרובות ילדים שלומדים גמרא וניזונים מקצבאות הממשלה?
"השאלה הזאת לבדה מצדיקה את כתיבת הספר. יש הרבה סטריאוטיפים על החברה החרדית וגם הרבה זרמים בתוכה. לא כולם אברכים שוכני כוללים. כיום יש הרבה חרדים שרכשו השכלה אקדמאית ושלא מוכנים להסתפק במועט. מעבר לכך, החוסר בהשכלה פורמלית שקיים אצל החרדים, גורם להם לקושי במציאת עבודה, וזה מדרבן רבים להפוך ליזמים עצמאיים ולהקים עסקים. בסך הכול, החברה החרדית היא חברה שיש בה יזמות רבה ויצירתיות."
מה לגבי פרסום? ידוע שהחברה סגורה לערוצי מדיה שונים, איך מתגברים על זה?
"זה נכון שלא לכולם יש אינטרנט וסמארטפון, בחברה החרדית יש זרמים שמקפידים יותר וכאלו שיותר פתוחים לקדמה. לכל פלג בחברה החרדית יש אמצעי תקשורת אופייני, כך שתקשורת המונים חרדית (אפילו 'יתד נאמן' או אתר 'כיכר השבת') לא תמיד יעזרו להגיע לקהל היעד. למשל, יש קהלי יעד שלא צורכים כמעט תקשורת כלל כמו פלג העדה החרדית, ואצלם מומלץ לפרסם באמצעות מודעות בחדרי מדרגות ומקוואות. לעומת זאת, רבים מהחרדים כן משתמשים באינטרנט ואפילו גולשים בפייסבוק. בעלי העסקים אכן מחזיקים בסמרטפון. חשוב לדעת שאפשר לקיים שיווק באינטרנט לציבור החרדי. אפשר גם לשווק לחרדים באמצעות טלפון כשר. כמובן שיש כללים ברורים עליהם צריך להקפיד בהקשר זה. ליבת החברה החרדית הוא עניין הקהילתיות. לכל קהילה בציבור החרדי יש מאפיינים ייחודים שהכרתם, דרך הפניה ואופן הפניה אליהם הם תנאי הכרחי להצלחה בעסקים עם ציבור זה."
יש דברים שאסור לעשות בפרסום לחרדים?
"בוודאי. נתחיל מהברור מאליו: בשבתות ובמועדי ישראל אסור להעלות פרסומים, לשלוח מיילים, להעלות פוסטים, ולעשות כל פעילות דיגיטלית אחרת שמיועדת ללקוחות חרדים. לגבי תמונה של אישה, בשיווק באינטרנט לחרדים אפשר לצרף תמונת פנים של אישה. האמת, שאפשר אף יותר מכך, אך למי שאיננו בקי מה מותר ומה אסור והיכן, אני ממליץ ללכת על קרקע בטוחה ולהסתפק בתמונת פנים בלבד. רצוי לא לנקוט עמדה במחלוקת פנימית בציבור החרדי. הציבור החרדי הוא רב-פנים ורב-דעות, לכן מומלץ למי שאינו בקי בכך להימנע מלעסוק בנושאים השנויים במחלוקת בתוכו."
מהם ערוצי הפרסום העדיפים?
"פרסומות ב-twitter וב-youtube לרוב אינן יעילות, אך יש לסייג אמירה זאת: פרסומים ברצועות של מוזיקה חסידית ב-youtube, באתרים שמלמדים עסקים, וכדומה, עשויים להיות יעילים. פרסומת בfacebook- יכולה להיות יעילה, אך נדרשת כאן עבודה עמוקה ומדויקת של פילוח קהל היעד."
קידום בגוגל?
"לדעתי, קידום דף נחיתה או אתר בגוגל הוא אחד מכלי הפרסום היעילים ביותר במגזר כי הוא מגיע לרוב פלגיו. זאת כמובן בהנחה שהאתר או דף הנחיתה עשויים כיאות. כלי יעיל נוסף הוא באמצעות דיוור במייל. יש אפילו עיתונים שנשלחים באמצעות המייל בלבד.
"הטלפונים החכמים הם איום משמעותי ביותר על המרקם התרבותי של החברה החרדית, ונדרשו מאמצים רבים והפעלת סמכות של רב, כדי למסד עניין זה ולהכניסו לשליטה, אך גם באמצעותם אפשר לנהל פרסום יעיל. למשל, באמצעות קווי 'נייעס' (קווי חדשות ולימוד באמצעות שיחה טלפונית) הפופולריים מאוד."
אחרי שדיברנו על המגזר החרדי, בוא נדבר ברשותך על יזמות באופן כללי. מה יקרה לדעתך לכל הקשור לעולם היזמות לאור משבר הקורונה?
"הקורונה פתחה ערוצים והזדמנויות שונות לאנשים. ברגע שטוב לך, אתה לא מנסה לשנות את החיים שלך. כשמשהו משתבש יצר ההישרדות מקים אותך מהספה וגורם לך לנסות ליצור לעצמך ערוצים נוספים לפרנסה. הקורונה תיצור הזדמנויות חדשות גם בחברה החילונית וגם בחברה החרדית."
