המומחית לשיווק ולצרכנות גלית רוב זקלר מאמינה שרק קנייה מודעת תחזיר אותנו לשליטה על הבחירות שלנו, על כיסנו ועל איכות הסביבה * בספרה החדש "איך להיות צרכנים חכמים יותר?" היא מנגישה בשפה קולחת, שופעת הומור ומגובה במחקרים ובדוגמאות מהחיים את מאחורי הקלעים של עולם השיווק כדי שתהפכו אתם לאדונים האמיתיים של כלכלת הצרכנות שלכם
כאשר הייתה גלית רוב זקלר בת עשר היא ישבה לכתוב את ספרה הראשון ("הספר הזה לא יצא לאור", היא מציינת) כשגיבורת הספר הזה הייתה ילדה בת גילה שהתמודדה עם כל מיני קשיים, ילדה קצת מיוחדת ושונה משאר חברותיה.
"במבט לאחור," מספרת גלית רוב זקלר (48), נשואה ואם לשני בנים, בעלת ניסיון של למעלה מעשרים שנה בתפקידים בכירים בשיווק ובפרסום בחברות גדולות בארץ ובעולם, "מובן שכתבתי על עצמי מתוך עולמי הפנימי ומתוך חוויות החיים שלימים עיצבו את תפיסת עולמי ובכלל את חיי."
38 שנים לאחר מכן יצא לאחרונה לאור ספרה "איך להיות צרכנים חכמים יותר? כל מה שחברות עושות כדי לגרום לכם לקנות יותר: כל מה שכדאי לדעת כדי לקנות בתבונה", היא נזכרת באחד מפרקי הספר ההוא מילדותה בשם "סנדלים אדומים".
"לכל הבנות בכיתה שלי," נזכרת גלית, "היו סנדלים ורודים שנקנו מאותה חנות. אני התעקשתי על סנדלים אדומים, מותג מסוים שהיה כמובן יותר יקר מזה של כל הבנות האחרות ולא בהישג ידם של הוריי."
איך נגמר הסיפור הזה?
"הוריי לקחו אותי לחנות פחות נחשבת מאותה חנות בה חשבתי לקנות את הסנדלים. הסנדלים שקניתי היו עלובים למדי, בטח ביחס למה שרציתי. התנחמתי בכך שהם אדומים והשלמתי עם רוע הגזירה."
גלית רוב זקלר, בעלת תואר ראשון באומנות ותואר שני בתקשורת מעידה על עצמה שמעולם לא למדה מנהל עסקים, אלא "הלכתי עם הלב ולמדתי אומנות ויותר מאוחר תקשורת. אפילו היו לי תערוכות יחיד שזכו לביקורות מפרגנות ואף זכיתי לכינוי החלומי של אומנית צעירה ומבטיחה, אבל באחד הבקרים החלטתי שאני לא רוצה להיות רק אומנית, אלא שאני רוצה לעסוק במשהו יצירתי שמחבר אותי לאנשים. רציתי לנהל, להנחיל ידע, ליצור ולהניע תהליכים גדולים, וזה בדיוק מה שעשיתי באותה נחישות בה שכנעתי את הוריי בהיותי בת עשר לקנות לי סנדלים אדומים."
לאורך שנות עבודתה זכתה גלית רוב זקלר לכהן בתפקידי מפתח בתחום השיווק בחברות גדולות – חלקן אף בינלאומיות. בעשור האחרון היא שימשה סמנכ"לית השיווק של חברת טבק גדולה. קודם לכן היא עבדה כחמש שנים בתפקידי ניהול שונים בתחום זה בחברת "קוקה קולה". בין השאר, היא זאת שהשיקה בישראל את "קוקה קולה זירו" והפיקה את פסטיבל "כפר המוסיקה".
בעוד שקריירת השיווק שלה נוסקת, התעוררה גלית רוב זקלר באחד הבקרים והרגישה לדבריה: "לצד אהבתי הגדולה לאתגר את הבנת מוחו של הצרכן, חשתי כל העת שאני מרמה."
תסבירי.
"קשה היה לי להתעלם מהעובדה ששיווקתי בין היתר מוצרים כמו טבק או משקאות מוגזים, שבריאות היא לא הצד החזק שלהם. לאורך כל שנות הקריירה שלי כאשת שיווק התקיימו בראשי שני קולות: זה שאמר שמה שאני עושה הוא לגיטימי, שאני עובדת לפי חוקי הרגולציה ושאנשים ימשיכו לשתות משקאות מוגזים ולעשן טבק איתי או בלעדיי, הרי לא אני המצאתי את הרעל הזה! לצד הקול השני שצעק 'די'. חיי כאשת שיווק ופרסום הסתיימו באחד הבקרים בו זעקה נפשי חמס ועזבתי."
במציאות הזאת חוצה גלית רוב זקלר למעשה את הקווים והופכת מאשת שיווק ופרסום למרצה ויועצת בנושא שיווק וצרכנות, כשבפרק הזה של חייה היא גם חתומה על הספר פרי עטה "איך להיות צרכנים חכמים יותר?". הספר החדש שהוא למעשה ספר הביכורים של גלית רוב זקלר, אף יצא לאור בגרסתו האנגלית ב"אמזון".
איך נולד רעיון כתיבת הספר החדש?
"הספר נולד מתוך השטח. הוא נולד מהצורך לדעת ולהבין איך עולם השיווק והפרסום עובד לא בשביל המשווקים – אם כי גם הם יכולים להרוויח ממנו, אלא בשבילנו – הצרכנים".
בעצם מדובר כאן במניפולציות שיווק לטובת החברות העסקיות השונות?
"אנחנו מוצפים מידי יום באין ספור מסרים שמגיעים אלינו בכל דרך אפשרית. רוב המסרים הם לא יותר מאשר מניפולציות שיווק שכל מטרתן היא לא טובת הצרכנים, אלא טובת בעל העסק. כולנו, כולל אותי מושפעים ומהונדסים תודעתית לחשוב שיש לנו שליטה על אופי הצריכה שלנו, אבל אין לנו שליטה ומעולם לא הייתה לנו. ההתפתחות הטכנולוגית המואצת ובתוכה הרשתות החברתיות העצימו את אשליית הכוח והשליטה שיש לנו כצרכנים, וכל זאת בזמן שה'טריקים' של השיווק רק הולכים ומשתכללים יותר ויותר. מכאן שהדרך לאתר אותם גם היא הולכת ומסבכת את הרגלי הצריכה שלנו ומשפיעה על עגלת הקניות של כל אחד מאיתנו."
יש לך תובנות בעקבות כתיבת הספר?
"הספר הזה נולד במטרה לשקף את מציאות עולם הפרסום והשיווק, כפי שהיא מתקיימת מאחורי הפנים היפות, הרגליים החטובות וההבטחות לאושר צרוף, שטמונות בתחבושות ההיגייניות. זה לא ספר בו אני מבקשת להטיף מוסר לצרכנות נבונה, אלא לספק הצצה נדירה אל מאחורי הקלעים של עולם השיווק והפרסום וכך להקנות לקוראיו כלים לשליטה בבחירה. אני משוכנעת שיהיו מקומות בהם הלסת של הקוראים תישמט ולו רק בשל ההבנה עד כמה זה פשוט וקל לשכנע אותנו, שכל מה שאנחנו צריכים עכשיו בחיים זה שמפו, חטיף, חופשה, תיק, בושם וטלפון נייד חדש."
צרכנות נבונה
גלית רוב זקלר מעידה על הספר פרי עטה שהוא מורכב מפרקים קצרים אותם אפשר לבחור איך לקרוא – ברצף או כל פרק בנפרד ולא בהכרח לפי הסדר.
"בכל פרק", היא מציינת, "תוכלו להעשיר את עצמכם ברקע היסטורי מעניין, בידע תיאורטי, ביחס לנושא, במחקרי צרכנות מרתקים, באנקדוטות מעניינות ומצחיקות, בדוגמאות מעולם הפרסום והשיווק וגם בשאלות ובמשימות כיפיות שיעזרו לכם לחדד את הרעיונות ולהטמיע אותם דרך התנסות אישית. אגב, יש סיכוי גדול שחלקכם ישתמשו בידע שקיים בו לשם מיתוג עצמי או מיתוג בכלל. כמובן, זאת לא מטרת הספר, אבל אני מודה שכמנהלת מותג צעירה בזמנו הייתי שמחה לקבל ספר כזה."
בספר תלמדו גם כיצד משפיע צבע הלוגו על יחסנו למותג וכלה במשמעות המיקום של המוצר בחנות. תקראו על ההבדלים בין מותג ומוצר ולמה אנחנו כל כך אוהבים מותגים, תלמדו על סטורילינג – איך מוכרים לנו דרך סיפורים, איך יוצרים דמות מותג ובשביל מה זה טוב. תקראו מהו בידול והאם שווה להיות שונה, תלמדו על קופי (המילים שמוכרות הכול) ועל עיצוב (לראות את המסרים). תמצאו בספר מידע על ביג דאטה ומסע הלקוח, טסטמוניאל, פרסום סמוי, יחסי ציבור (לשווק בלי "לפרסם"), תלמדו על מצב רוח וקניות, על תרפיה בקניות ואפילו תלמדו על צרכנות מגדרית ומגזרית לכל מין וגיל. בסוף כל פרק מוצעים לקוראים כלים אפקטיביים להגברת המודעות לצריכה.
עד כמה הצרכן הישראלי מנהל צרכנות נבונה או שהוא באמת נגרר אחר רכישת מותגים ויהי מה?
"הלוואי שהצרכן הישראלי יהיה כמו הצרכן האמריקני. המערכת האמריקנית היא בעלת מודעות צרכנית גבוהה – גם בצד של הצרכן וגם בצד של החברה היצרנית. באמריקה יש גם שירות לקוחות מפותח ומודעות למתן שירות לצרכן, דבר שאצלנו טעון שיפור. הצרכן הישראלי גם צריך לדעת איך להתנהג מול חברות שמעלות מחירים או שמתנהגות בצורה לא מוסרית."
כלומר?
"למשל, להביע מחאה נגד חברות שמקיימות קמפייני פרסום לרכישת מוצריהם בעידוד של רזון קיצוני, למשל או יצרניות אופנה שמייצרות את מוצריהן בתנאי העסקה לא נאותים, או סתם נגד חברות שמעלות מחירים בצורה לא סבירה."
כיצד מנהלים צרכנות נבונה בעידן של מלחמה מתמשכת?
"בשביעי באוקטובר אשתקד נשמטה לכולנו הקרקע מתחת לרגליים. תחושת הביטחון שלנו התערערה עד היסוד וחווינו חרדה קיומית. קניות הן אמצעי שמקנה ביטחון. קניות תורמות לאשליה של תחושת שליטה באמצעות צריכה. דרך צבירת מלאי אנחנו מספרים לעצמנו סיפור שאנו נוקטים את הצעדים המתאימים, כדי להיות מוכנים לכל מצב חירום שיגיע לפתחנו. תופעה נוספת שמאפיינת ימים אלה היא סולידריות וחזרה למקורות, כאשר יותר ישראלים מחפשים לקנות 'כחול לבן'. אני לא יודעת כמה זמן זה יימשך, אבל אני בטוחה שיהיו לכך השפעות לטווח הארוך."
"אם מחלקים את האנשים," מציינת גלית רוב זקלר, "אז בקרב הקהל הבוגר יותר והמבוסס יותר אפשר לראות שהחזרה לקניות הייתה איזה סוג של פיצוי, סוג של נחמה פורתא, אך בקרב המשפחות הצעירות, משרתי המילואים ואלה שנאבקים תחת הנטל ישנו רצון לחיסכון, כי אין לדעת מה יילד יום. תחושת חוסר הוודאות יוצרת קיפאון וקנייה רק של מה שמוכרחים."
כיצד מתנהלים בתקופה של יוקר מחייה במציאות של מחירים שהולכים ועולים כל העת?
"כיום ישראל היא אחת המדינות היקרות בעולם. כולנו חשים את יוקר המחייה – לא מספיק לדעת באיזה סופר כדאי לקנות ואיפה נחסוך עוד חמישה שקלים, עלינו ללמוד את הטקטיקות של המפרסמים כדי להצליח לעמוד בפיתוי, כדי שנחזיר לעצמנו את השליטה ונקנה מתוך בחירה."
"כולנו חיים בקניון אנושי עצום," מטעימה גלית רב זקלר, "עולם השיווק והפרסום הוא חלק מאיתנו. אנחנו לא יכולים להתעלם ממנו, אבל אנחנו יכולים להכיר אותו. כפי שכולנו יודעים – ידע הוא כוח, אז הגיע הזמן להחזיר את הכוח לידי הצרכנים – לידינו."
משהו בגדר של מהפך בהשוואה לקריירת השיווק והפרסום שחווית לא מעט שנים?
"זה לא שחלילה אני רוצה שאנשים יפסיקו לקנות. בינינו, אני חובבת שופינג לא קטנה. אני פשוט רוצה שאנשים יקנו יותר חכם, יותר מדויק בשביל עצמם, אבל גם בשביל כדור הארץ המתחמם שלנו. שיווק הוא סוג של משחק שחמט בין המותגים לצרכנים. שיווק זה מאבק על תפיסה של מוחו של הצרכן – של מוחנו. הגיע הזמן שיהיה משחק הוגן. כולנו צורכים. חלק ממוטיבציות הצריכה שלנו גלויות כמו יש לי אירוע ואני צריכה שמלה לאירוע וחלק הן נסתרות כמו יש לי אירוע ואני רוצה להיות עם שמלה חדשה שאף אחד לא ראה, שווה במיוחד, שכולם יעופו עליה ויחמיאו לי כי כך אני משמרת את מעמדי כאישה עם סטייל וכגורפת מחמאות."
מה עומד מאחורי הריצה הזאת אחרי מותגים?
"אנחנו בוחרים מותג ספציפי מתוך ההיצע המטורף כי אותו מותג הצליח לגעת בנו, הצליח לגרום לנו לחיבור רגשי, הצליח להיכנס לנו לתודעה ולכבוש אותנו. המדע כבר הוכיח שאמוציות מובילות אותנו לעשייה. מותגים נותנים לנו גם תחושת ביטחון. הסיבה שנקנה מותג תהיה כי ברור לנו מעל לכל ספק שהוא יניב את התוצאה הטובה ביותר ביחס למה שאנחנו צריכים. בחברה הפוסט מודרנית בה שום דבר אינו קבוע או במקום בו שום דבר אינו מוכר לנו – למותגים יש את הכוח לייצר ביטחון."
שיווק זאת חוויה סנסורית
עם רזומה של עשרות שנים בתחום השיווק והפרסום מציינת גלית רוב זקלר כי "נהוג לחשוב שפרסום וצרכנות זה רדוד, שטוח וזאת היא הטעות. הרכישות שלנו מוסיפות משמעות לחיינו. החפצים שבחרנו לחיות איתם אינם מרוקנים מתוכן, לפחות לא בתודעתנו. אנחנו מארגנים את הדמיון שלנו סביב החפצים שבחרנו ומתבטאים דרכם ובאמצעותם. אנחנו משתמשים במותגים כדי לפתור את הקונפליקט האמוציונלי המתמשך שיש לנו בין להיות חלק מקבוצת השווים לבין האינדיבידואליות. מצד אחד, אנחנו רוצים להיות חלק מקבוצה, להיות שייכים. מצד שני, אנחנו מביעים את האישיות שלנו באמצעות המותגים – את ה'אני הפנימי והחיצוני' שלנו.
"אני אקנה טייץ של 'לולולמון' כי אני רוצה להיות חלק מקבוצת השוות שעושות ספורט. יש להן סטייל והן יכולות להרשות לעצמן לקנות טייץ ב-500 שקל, אבל כשאלבש את ה'לולולמון' שלי אוסיף את הטאצ' האישי, את טביעת האצבע שלי. שיווק ופרסום הם גם בדברים יותר קטנים שמהנדסים לנו את התודעה. שיווק זה גם ארץ הייצור של המותג ומי האימא והאבא של המותג. שיווק זאת שיטת ההפצה ובאיזה מחיר אנחנו מוכרים את המוצר. שיווק זאת חוויה סנסורית שמפעילה לנו את כל החושים או חוש אחד. לכל חלק וחלק, לכל פרט ולו הקטן ביותר יש משמעות בבניית המותג. הרי תסכימו איתי שנעלי עור מאיטליה לא זהות בתפיסה לנעלי עור מכורדיסטאן. בכך בדיוק עוסק הספר – על כך ועל עוד כ-50 נושאים קטנים כגדולים שנותנים תמונה מקיפה על הדרך בה עולם השיווק עושה עלינו מניפולציות ועל האופן בו אנו הצרכנים יכולים לפקוח את העיניים ולרכוש בתבונה."
"בעולם של פייק ניוז אנשים מחפשים את האותנטיות. מותגים מבינים ומתחילים לדבר בשפה קצת אחרת. כך למשל בשנת 2018 בחרה נייקי פרזנטור מיוחד במינו ובעייתי עד מאוד, שחקן הפוטבול קולין קפרניק, השחקן שכרע ברך בזמן ההמנון כמחאה נגד אלימות שוטרים כלפי שחורים וכך למעשה הנהיג לראשונה את התנועהblack life matter . העיפו את קפרניק מהליגה, אבל נייקי החתימה אותו על חוזה והוא העלה פוסט: 'תאמין במשהו, גם אם זה אומר להקריב את הכול' עם הסלוגן של נייקי just do it.
"הקמפיין הזה עורר סערה עצומה בארה״ב. נייקי חברה למישהו שפגע בסמל לאומי – בהמנון. הרשת געשה. אנשים שרפו נעלי נייקי, קראו להחרים את נייקי. מה לא. למה נייקי עשתה את זה? למה היא לקחה את הסיכון הזה? נייקי שהסלוגן שלה הוא just do it הבינה שהיא חייבת להיות ב-doing ולעשות דברים, אחרת הסלוגן שלה יישאר ריק מתוכן. נייקי רצתה להיות מותג שהוא מנהיג ומנהיג נוקט עמדה, אבל בואו לא נתבלבל – הבחירה לתמוך בשחורים באה בידיעה שהפופולריות ונתחי השוק של נייקי בקרב הקהילה הזאת הם גבוהים מאוד.
"בעידן שקשה להבחין בין אמת לשקר יש משהו בישירות ובאותנטיות שנותנים נקודות זכות לאותם מותגים. אז ראו זאת כעוד נקודת אזהרה לנו כצרכנים – לשים לב אם מותג קנה את ליבנו בגלל האומץ שלו להיות אמיתי."
במציאות כזאת אילו טיפים את יכולה לתת לצרכן הישראלי?
"רשימת קניות. לפני שאתם נכנסים לאתר כלשהו תעשו רשימה של הדברים שאתם: חייבים/יהיה נחמד אם יהיה לי/ממש לא חובה/ ממש לא צריך. אתם תראו שזה צמצמם את רמת הבזבוזים באופן משמעותי.
"הגעתם כבר לשלב התשלום. לפני שאתם לוחצים על המקלדת, תסתכלו על עגלת הקניות, תעצרו רגע ותעשו תרגיל בראש, מה תרוויחו אם תקנו את המוצר, מה תפסידו אם לא תקנו.
"שאלה נוספת שתשאלו את עצמכם: אם המוצר לא היה במבצע, האם הייתם קונים אותו?
"אל תאפשרו קבלת מיילים מאתרי שופינג שאתם אוהבים. ברגע שאנחנו רואים פריט שממש בא לנו לקנות, הרבה יותר קשה לעמוד בפיתוי. המתינו עם הרכישה שעה, יום או כמה שתחליטו.
אחד הרגעים המרגשים בקניות זה הרגע של הציפייה, התכנון, הפנטזיה. לפעמים הרגע הזה מספיק, אבל אם אחרי יום עדיין אתם רוצים את המוצר, אז אולי הוא חשוב לכם מאוד. יש מצב שתאבדו עניין במוצר אחר יום או יומיים.
"שווה ניסיון – ותרו על חבר מועדון מכל סוג שהוא.
"סדרי עדיפויות, הגדירו באיזה מוצרים אתם חייבים מותגים ובאיזה מוצרים זה ממש לא קריטי, תנו לעצמכם משימות – להצליח לקנות רק מה שאתם צריכים.
"ההצלחה מספקת כמעט אם לא כמו רכישה נוספת.
"תקראו ביקורות על המוצר – כדי ללמוד על היתרונות והחסרונות ולאפשר בחירה מושכלת, לפני שקונים משהו, לעצור ולחשוב למה אני עכשיו רוצה קניות. לפעמים אנחנו רוצים לקנות לא מהסיבות הנכונות. שווה לעצור רגע ולהבין האם לקנות עכשיו ישפר באמת את מצב הרוח שלי או שזה ישפר לרגע ואז שוב יחזור לי מצב הרוח המבאס. אגב, אם קונים בגלל צורך רגשי ולא בגלל צורך אמיתי נרגיש לרוב ייסורי מצפון שיגרמו לנו בסופו של דבר תחושה הרבה יותר רעה."
למי בעצם מיועד הספר?
"את הספר כתבתי לקהל רחב ומגוון, אך בעיקר לצעירים ולמבוגרים, אותם אני פוגשת גם בהרצאות שאני מקיימת. הייתי שמחה לדעת שבני נוער גומעים אותו בשקיקה ומחלצים מתוכו תובנות לחיי הצרכנות העכשווית והעתידית שלהם. לא פחות מכך הייתי מאושרת לו הורים לילדים ולבני נוער היו נחשפים לחומרים שכתובים בו ומנתחים בשיתוף פעולה עם כל בני המשפחה מהי צרכנות נבונה בשבילם."
אפרופו בני נוער, איך גורמים להם להיות צרכנים יותר חכמים ונבונים?
"בני נוער נמצאים בשלב של בניית הזהות שלהם. שלב בו יש מתח מתמיד בין הלחץ החברתי והרצון להיות חלק מקבוצת השווים, לבין הצורך לבנות לעצמם זהות עצמאית אינדיבידואלית."
איך צולחים בשלום את הסוגייה הזאת?
"שיחה פתוחה ולא שיפוטית בין ההורה למתבגר כדי לעזור לו להבין איפה הוא רוצה להיות על הסקאלה שנעה בין בדיוק כמו החברים שלי לזהות נפרדת ועצמאית. כשיש טרנד חדש האם הוא צריך לקנות חמישה פריטים מהטרנד החדש כדי להיות 'אחד מהחבר'ה' או שמספיק פריט אחד. אל תצפו מהם לתעצומות נפש ושלא ירצו להיות בכלל חלק מהטרנד, אבל לגמרי אפשר למנן את עוצמת הטרנד של הילד שלכם. גם דמי כיס יכולים לעזור – אם המתבגר יודע שיש לו סכום כסף מסוים לחופשת הקיץ, למשל עליו לדעת להתנהל עם הכסף הזה ולהחליט במה הוא משקיע אותו ועל מה הוא מוכן לוותר. זהו שיעור חשוב ואתם חייבים להיות חזקים ולא לקנות לה או לו נעליים כי נגמר לה או לו הכסף לפני הזמן שהוגדר מראש. לפני שהמתבגרים שלכם נכסים לאתר קניות כזה או אחר תבקשו מהם רשימה של הדברים שהם ממש רוצים/צריכים לפי סדר עדיפויות. אתם תראו שזה יצמצם את רמת הבזבוזים משמעותית."
מה החלום שלך?
"החלום שלי הוא לראות יותר ויותר אנשים קונים מתוך בחירה אמיתית שנובעת מידע ולא מתוך אשליית הבחירה. עולם הפרסום והשיווק הוא עולם מרתק דרכו אפשר ללמוד על האישיות שלנו, על הבחירות שלנו, על הטעם שלנו ועל התרבות בה אנו חיים. מספיק להציץ על פרסומות מלפני עשר שנים כדי להבין את כברת הדרך שעברנו בתחום. יש לי חלום שהספר יגיע לכמה שיותר אנשים, לכמה שיותר קוראים כדי שהם ילמדו לשלוט על קניותיהם מתוך בחירה בהבנה שיידע הוא כוח."
איפה נמצא אותך בעוד עשר שנים?
"עם עוד מספר ספרים בתחום הצרכנות הנבונה, ספרים שיהיו רבי מכר בארץ ובעולם. אני בן אדם שמגשים חלומות ועושה כל מה שאני חולמת. בעבר הצגתי את יצירותיי בתערוכות ועכשיו אני מוציאה לאור ספר ביכורים. אני הולכת עם הלב שלי."
