לא במקרה רשת שופרסל נכנסה לנעליה של תנובה בשיווק חלב אורגני. לרשת יש קטגורית משנה שנקראת שופרסל green ואך טבעי היה שתשלב את החלב במגוון המוצרים שלה. הסיפור של הרשת מתחבר באופן מרשים, עם החזון של הרפת בהרדוף, לעודד שילוב בין אדמה, סביבה וקהילה.
לאחרונה הסתובבתי בכמה סניפים של רשת שופרסל והתלהבתי מהמתחם הייחודי של המותג green – עשרות רבות של מוצרים מסוגים שונים בתחום הבריאות והטבע וגם חלב אורגני
הצרכן יוכל להיכנס למקום ולבחור, בצד המוצרים הרגילים, גם מוצרי טבע ובריאות – אורגני, ללא גלוטן, ללא סוכר , חלב אורגני ועוד. כך חברתי למוביל הנושא, אושרי מאיוסט שמכהן כמנהל תחום בריאות ומנועי צמיחה ברשת שופרסל.
הרשת התלהבה מהחזון האורגני של הרדוף ומהרפת של הקיבוץ, במטרה לספק מזון איכותי, נטול רעלים, ללא הנדסה גנטית וללא פגיעה באדמה, אך לצד כל אלו היא גם מהווה מקום עבודה לאנשים מהקהילות השיקומיות של הקיבוץ.
איך הגעת לעבוד ברשת שופרסל?
עד 2011 כיהנתי כסמנכ"ל רשת אורגניק מרקט, שעסקה בשיווק מוצרי בריאות. בשנה זו נמכרה החברה לרשת שופרסל ואני הקמתי את תחום הבריאות ברשת.
לשם השוואה, בשנת 2011 מכרה הרשת מוצרי בריאות ב-27 מ' ש"ח, לעומת 2020 בה סיימנו עם מחזור מכירות של מעל חצי מילארד ש"ח – קפיצה מדהימה.
רשת שופרסל יצרה טרנד בריאות מרשים מאוד – רכשה חנויות טבע מתמחות והקימה מתחמי גרין בסניפי הרשת. הבאנו את נושאי הבריאות לכל המדינה.
בסופו של דבר, ראינו שהפתיחה של מוצרי הבריאות לקהילות בכל הארץ, הגדילה את הזמינות ואת הקניות של הצרכנים – זה הביא להתעוררות של הטרנד והחשיפה לעולמות של בריאות.
תחום הבריאות יושב על 4 רגליים: אורגני – העיקרי והחשוב. ללא גלוטן – פנייה לצרכנים עם צרכים רפואיים. ללא לקטוז – רגישות לחלב. וטבעוני.
כאמור – התחום האורגני הוא החשוב והנפוץ ביותר. ראינו שכאשר הוספנו קטגוריה אורגנית, למשל טחינה – זה הגדיל את כלל הביקושים לטחינה, גם אם פגע בקצת מהביקושים לטחינה הרגילה. יש ערך מוסף בריאותי, כי זו טחינה ללא ריסוסים ובקרקע מוקפדת לגידול.
הגדלנו את סך המכר – מגיעים יותר אנשים לרשת, יותר לקוחות נאמנים וללקוחות יש פתרון רחב בתוך הרשת – גם אורגני וגם אחר. שופרסל מייצרת יותר מודעות, יותר חשיפה, עם פרסומות בולטות ועוד.
הגעתם לנושא "חלב אורגני" רק לאחרונה
התקדמנו בעולם האורגני וראינו שאנחנו מצליחים, קיבלנו ביטחון לרוץ קדימה ולפני 3 שנים הגעתי לנושא החלב האורגני – אחד היסודות החשובים והחיוניים לנושא האורגני.
בתחום הזה לא היה עד היום פתרון לתחום החלב והבשר, שהם במרכז הצריכה של כולנו.
אין תשובה לצרכנים בשני נושאים מרכזיים אלו.
עליתי לגולן לבצע למידה מעמיקה של הנושא – נפגשתי עם 10 יצרנים משפחתיים ונחשפתי לעולם הרפתנים.
הדרישות שלהם היו גבוהות ולא הצלחנו להגיע להסכמות, על אף ששופרסל היא לקוח מעולה, עם הסכם ארוך טווח וגם נדיב.
עשינו מחקרים בנושא, נסענו, למדנו בעולם וראינו שהחלב האורגני מגיע במדינות מפותחות לכ-10%-5% נתח ולא יכול להיות שבישראל שלנו זה פחות מאחוז אחד – יש כאן כשל שוק!
רפת אחת מייצרת, המחירים גבוהים והצרכן לא נחשף כלל לנושא החלב האורגני – הבנו שיש כאן פוטנציאל גדול. למדתי את התחום לפני ולפנים עד שהבנתי מה צריך לעשות. הגעתי לגמר עם שני רפתנים בגולן ולבסוף לא יצאה עסקה.
הבנתי שיש רפת אחת – הרדוף, שנשלטת על ידי תנובה, ישבתי עם מנהלי הקיבוץ וראיתי שיש כאן פוטנציאל.
נכנסנו למו"מ, נתנו להם מחיר הוגן. הקיבוץ היה צמא לפרויקט שיוציא אותם מההפסדים. בשיטה הקודמת שבה ייצרו מיליון ליטר אורגני ו-2.3 מיליון ליטר חלב רגיל לתנובה – שתי אופרציות מורכבות ויקרות.
איחדנו את שתי הרפתות באתר אחד ויצרנו להם גוף עסקי שיכול גם להרוויח.
אחרי דיונים לא קצרים, הרדוף קיבלו החלטה ללכת עם שופרסל. הם הודיעו לתנובה על סיום הקשר במועד החוקי ואנחנו נכנסנו לנושא האורגני עם הרדוף – יש רפת אחת שמייצרת את כל מכסתה, במערכת אחת, עם מזון אחיד והמחיר יותר גבוה, על כל החלב האורגני שלהם וזו הייתה עסקה מצויינת.
מגוון מוצרים ובמחיר סביר
הצרכנים התרגלו שיש מוצר אחד בלבד – חלב פרה. אנחנו הוצאנו שני מוצרים אורגנים – חלב 3% ו-1%. בהמשך נוציא יוגורטים אורגניים, גבינות מסוגים שונים ועוד מוצרים – המדף האורגניים יהיה עשיר.
זה משרת את שופרסל, את רפת הרדוף ומחלבת רמת הגולן ובנוסף גם את הצרכנים, שרוצים מגוון מוצרי חלב אורגנים.
מחיר החלב בשוק היה 11.90( כי לא היו עוד מתחרים בשוק, ) הורדנו את המחיר לצרכן ל-7.90 הבאנו חיסכון שנתי משמעותי לכל משפחה.
אצלנו בבית, עם 4 ילדים למשל, צורכים 5-4 ליטר חלב בשבוע ובחישוב שנתי נצליח לחסוך כ-1,000 ש"ח לשנה, ממוצר אחד בלבד, וזו דרמה גדולה להרבה צרכנים.
חשפנו את החלב לצרכן רגיל שקונה חלב מועשר, חלב מלא ועוד מוצרים ייחודיים וכולם סביב המחירים האלה.
האורגני מוביל בקטגוריה כי הוא יותר בריא, בלי אנטיביוטיקה והפרה אוכלת אורגני – מכרנו ברשת בחודש אחד את מה שתנובה מכרה במשך שנה ברשת.
עד אתמול היה רק 1.0 מיליון ליטר חלב אורגני, שמתוכו שיווקו כאורגני רק 0.6 מ' וחלק האחר היה מיועד לצרכים אחרים – כיום יש פי 5 יותר חלב אורגני ישירות לצרכן ברשת. עוד מעט רפת הרדוף לא תוכל לספק את כל הביקושים של שופרסל לחלב אורגני…
אנחנו מדברים על הגדלת המכסה של הרדוף בעתיד, מעבר ל-3.3 מ' כיום. זהו כוח כלכלי שנותן להרדוף יותר ביטחון ושמירה על כל שרשרת הערך.
יש כאן מהלך אמיתי ובעל ערך – תעשייה ישראלית, תמיכה בהתיישבות בגולן שם נמצאת המחלבה. שופרסל עשתה טוב לחקלאים, לצרכנים וגם לעצמה.
שמנו את החלב האורגני ליד החלב הרגיל וגם ליד כלל המוצרים האורגנים, במתחם ה-גרין. הצרכן מתלבט האם להוסיף עוד שני ש"ח ולקבל מוצר בריא יותר. לא מעט לקוחות הולכים על זה.
עשינו עיצוב כחול כדי לתת בולטות לחלב על המדף ובמהלך השנה נצא עם מוצרים נוספים לאותה קטגוריה שידברו באותה השפה.
זהו תחום ייחודי שנמצא בגדילה ובמידה ונצטרך נוכל להגדיל את הייצור ולקבל עוד מיליון ליטר מכסה.
קצת על אושרי מאיוסט
נולדתי בכרמל בחיפה, הייתי קצין חי"ר וכאשר השתחררתי מהצבא ב-98, הקמתי עסק עצמאי – סופר קטן.
בהמשך עברתי לתל אביב והשתלבתי שם בעסקים מגוונים. הקמתי רשתות והתגלגלתי לאורגניק מרקט, איתה עברתי תהליך שיקום ולבסוף מכירה. היו הרבה תהיות מדוע שופרסל שילמה מיליונים רבים על רשת עם 8 סניפים.
לימים זו הייתה אחת ההחלטות הטובות כי היא קנתה ידע, התמחות והיכרות עם עולם הבריאות, מעבר למחזור המכירות.
אני 15 שנה בעולם האורגני ובהקמת מתחמי בריאות ברשת
בעבר מוצרים אלו היו בתחום המכולת וכשהגעתי, המשימה הראשונה הייתה להקים את תחום הבריאות ברשת – על מנת לרכז את כל המוצרים ביחד.
בנוסף, שופרסל לא ידעה איך להיערך בתחום עם שחקנים קטנים כמו למשל, קיבוץ נאות סמדר בערבה, חברת השדה ועוד.
אנחנו התמחינו בעבודה עם ספקים קטנים שמביאים את המוצרים המיוחדים.
העבודה הייתה קשה בהתחלה ובהדרגה הצלחנו לסגל לשופרסל צורת עבודה נכונה עם עולם מאתגר זה.
אחרי שנתיים הפנימו מה מתחם הגרין עושה לחנויות, מחלקת גרין מביאה לקוחות טובים, שמחפשים לקנות מוצרי פרימיום, מוצרים יותר איכותיים.
הצלחנו ללמד את הצרכנים לצרוך אורגני ובריאות – וזאת בזכות הנגשה נכונה בסניפים של הרשת.
אחרי שנתיים, מנהלי הסניפים נלחמו להקים מתחמי בריאות גם אצלם בסניף וכיום יש כ-85 סניפים עם מתחמי גרין,ובנוסף 5 חנויות עצמאיות.
ישנן 13 עולמות שונים בתוך מתחם הגרין שמחולקים בצורה מאוד נגישה עבור הצרכנים – העולם האורגני בפרט נמצא בצמיחה גדולה ובעל פוטנציאל והתפתחות מתמדת.
כך כתבה הרשת על הקרטון הכחול של ליטר חלב אורגני ובאתר החברה, כדי לקרב את הצרכן לחזון הנפלא של רפת הרדוף
הרדוף – היא הרפת האורגנית הראשונה בארץ, שקמה עוד בשנות ה 90- של המאה הקודמת בעמק יזרעאל, והיא מפוקחת על ידי גוף פיקוח אורגני הכפוף למשרד החקלאות.
תפיסת העולם של החקלאות האורגנית רואה את האדם, האדמה והסביבה, כמכלול אחד.
כך, נקשרת רפת הרדוף לשדות החקלאיים ולתוצרתם במעגל אחד, שבו תוצריו של האחד משמשים כמזונות של האחר.
הפרות ברפת האורגנית של הרדוף אוכלות מזון… אורגני! שכמובן, איננו מהונדס גנטית וגם נקי מחומרי
הדברה. כך שגם החלב האורגני שאתם שותים, נקי מחומרי הדברה.
כשרות – החלב כשר למהדרין, ללא חשש חילול שבת ומפוקח על ידי הרב ישי סמואל ממושב יונתן והרב אורבך מעיה״ק טבריה.
עם מזון אורגני וללא אנטיביוטיקה
הרפת של הרדוף, היא הרפת האורגנית היחידה בישראל, והחלב שמיוצר בה מוכר כבר שנים רבות כאלטרנטיבה איכותית יותר, לחלב הרגיל של הרשתות הגדולות.
רשת שופרסל הורידה את המחיר לצרכן, כדי להנגיש אותו ללקוח ולתת לו הרגשה של שותף ליצירה עדכנית ואיכותית.
הפיקוח האורגני מתייחס לכל השלבים שאותם עובר החלב האורגני -– החל מגידול הפרות, ובהמשך שינועו של החלב למחלבה ועיבודו הראוי במחלבת רמת הגולן.
חייה של הפרה ברפת האורגנית דומים לחייה ברפת רגילה, פרט לשני דברים עיקריים – המזון האורגני והטיפול הווטרינרי שהפרות מקבלות.
שימוש באנטיביוטיקה ייעשה רק במקרים חריגים שמסכנים את הפרה, על פי שיקול דעת הווטרינר, במקרים שבהם יש צורך בשימוש באנטיביוטיקה, לא יהיה שימוש בחלב בזמן מתן התרופה ופרק זמן ארוך אחרי סיום הטיפול, כדי לוודא שהתרופה יצאה ממחזור
הדם ומהחלב.
היתרון הסביבתי בחלב אורגני
בהרדוף כאמור, מתייחסים לאדם, לאדמה ולסביבה כמכלול אחד, ולכן מעבר למזון האיכותי שהחקלאות
בקיבוץ מספקת ולקהילות המשקמות שפועלות בו, החקלאות האורגנית בקיבוץ גם שמה דגש על פגיעה מעוטה ככל הניתן בסביבה.
החומרים הנמצאים בשימוש בחקלאות אורגנית קיבלו אישור ספציפי בחוק לשימוש. תעשיית הדשנים וחומרי ההדברה כשלעצמה
היא תעשייה מזהמת, אף בטרם הגיעה לשימוש בחקלאות.
הדשנים וחומרי ההדברה שנמצאים בשימוש בחקלאות הרגילה מוצאים את דרכם, בסופו של דבר, אל מי התהום ואל הברז בבית.
בשטחי הגידול האורגנים של הרדוף, נעשה שימוש בקומפוסט שהופק רק מהזבל של הפרות האורגניות ולא מדשנים כימיים.
הרפת מקבלת אספקת מזון משטחים אורגנים, המעובדים בצורה השומרת באופן משמעותי על הסביבה מאשר גידול קונבנציונלי.״
ועוד באתר החברה:
צרכנים בישראל ובכל העולם מבינים יותר ויותר את היתרונות של המזון האורגני, ותחום המזון האורגני גדל בהתאם בעשורים האחרונים.
אם בשנת 2000 היקף המכירות של המזון האורגני בעולם עמד על כ 18- מיליארד דולר, ב 2018- הנתון עמד על 95 מיליארד דולר, מה שמראה על צמיחה של קרוב ל 30%- בשנה, על פי נתוני אתר Statista .
על פי ההערכות של חברת Grand View Research , שוק המזון האורגני יעמוד על לא פחות מ 320.5- מיליארד דולר כבר ב 2025- .
גם לישראל אין מה להתבייש – בשנה האחרונה צמח השוק האורגני בישראל ב 10%- ועמד על מכירות של יותר מ 600- מיליון ₪ ב 2020- .
מותג שופרסל green , אחד מהמותגים המובילים בתחום בישראל, כולל יותר מ 350- מוצרים ממגוון קטגוריות – החל ממוצרים אורגניים ועד מוצרים ללא גלוטן, ללא לקטוז וללא סוכר.
כעת מגיע למדף החלב במקררים החלב האורגני של שופרסל green , מהרפת האורגנית של קיבוץ הרדוף ובייצור מחלבות רמת הגולן, במחיר של 7.90 ₪ בלבד.
שיתוף הפעולה הטרי של שופרסל מוביל להשקת מוצר חדש: חלב אורגני מרפת הרדוף בתחילת השנה הושק מוצר חדש שמצטרף למשפחה של שופרסל green – חלב אורגני 1% ו 3%- מהרפת האורגנית של הרדוף.
החלב החדש הוא חלק משיתוף פעולה טרי של שופרסל עם קיבוץ הרדוף, אשר הופך את שופרסל למשווקת הבלעדית של החלב, מהרפת
האורגנית היחידה בישראל.
החלב האורגני של שופרסל green וקיבוץ הרדוף עומד ליד החלב הרגיל ומהווה אלטרנטיבה אורגנית לקהל הרחב – מתוך אמונה שאורגני לא חייב להיות יקר.
