מה שהתחיל ברכישת "שוקיט" מיזם אונליין לממכר פירות וירקות, הפך היום לפלטפורמת אונליין פופולארית ורשת חנויות שלא מפסיקה לגדול • משפחת עטר, משפחת חקלאים ממושב אביטל שהקימה את חברת "עטרה" ממשיכה להנגיש סחורה איכותית וטרייה, במחיר הוגן לצרכנים ולחקלאים, עם שירות לקוחות חסר פשרות וחוויית קנייה מצוינת באונליין ובסניפים • ראיון עם איציק עטר, המנכ"ל הצעיר של שוקיט
אני מגיע לאזור התעשייה מבואות גלבוע, לא רחוק מעפולה, היישר למרכז הלוגיסטי של חברת "עטרה". במשרדי החברה אני נפגש עם איציק עטר, מנכ"ל "שוקיט" – אתר אונליין ורשת חנויות לפירות וירקות.
די מפתיע לפגוש בחור צעיר, המכהן כמנכ"ל חברה מובילה למכירת פירות וירקות אבל במשפחה הזאת, משפחת עטר שום דבר לא מפתיע.
איציק עטר (33), גר במושב אביטל שבעמק יזרעאל, בן זקונים למשפחה בת חמישה אחים: עופר, דרור, דותן, יוסי והצעיר הוא איציק, בן לחקלאים עובדי אדמה. האב, נחום עטר, עלה ארצה כילד מכורדיסטאן, אביו היה סוחר בדים במקצועו ואנשי הסוכנות שמו את המשפחה בחבל תענ"ך. 
"אבא שלי, נחום, חקלאי אבל גם יזם בנשמתו," אומר איציק, "הוא עובד מגיל 10 בחקלאות כדי לפרנס את המשפחה שלו, משפחה של 10 אחים ואחיות. בתור הבן הבכור במשפחה הוא הבין שזה מה שצריך לעשות והחל לעסוק בחקלאות כדי לכלכל את המשפחה. השדה הראשון שלו היה שדה בוטנים ואחר כך תפוח אדמה, גידולים קלים יחסית שניתן לגדלם גם אם אתה לא בעל אמצעים. עם שדה מוצלח של תפוח אדמה הוא קנה את המשק שלנו. בזמנים ההם בשביל לקנות משק היית צריך 100 אלף לירות, ואחרי שאבא הצליח עם גידול אחד או שניים, הוא קנה את המשק באביטל, בית סוכנות בגודל המשרד הזה, ועל המשק הזה הוא פיתח והתפתח. הוא התחיל בגידולי שדה ובמקביל עבד כמרכז משק של מרחביה וכחקלאי של משקים במושב רמון. שם ניהל חוות לולים ובהמשך הקים חוות לולים במשק שלו."
"עד היום, בגיל 74, הוא כל בוקר על הטרקטור, וביחד עם יוסי אחי הוא עובד בשדה, מתמחים בגידול סלק איכותי ומיוחד כל השנה. הוא פיתח זן דלעת מיוחד שהפך היום לזן עיקרי בקרב החקלאים, דלעת מיני מתוקה כמו בטטה וקריספיות של תפוח, הכלאה של דלורית, דלעת טריפולי ודלעת נאפולי. כל זאת יחד עם גידולים שונים. אגב, עכשיו אנחנו מתנסים ב-17 גידולי זנים שונים של מלון, בשיתוף פעולה עם אגרונומים ממשרד החקלאות.
"כחקלאי, אבא אפשר את התשתית להקמת 'עטרה', שהוקמה ב-1994 כחנות פירות וירקות בעפולה. עופר, אחי הבכור, יחד עם דותן ודרור, ניהלו את החנות שבהמשך התפתחה למספר סניפים בעפולה. משנה לשנה העסק גדל והפך יותר למכירה החוצה. הם עשו מעבר לסיטונאות והיה מאוד קשה להתחרות ברשתות, שעד היום מוכרות ירקות ופירות במחירי 'לוס לידר'. מפסידים במודע על הפירות והירקות כדי שתקנה את שאר המוצרים בחנות. מהרגע שהבנו שיהיה קשה להמתין ללקוח מאחורי דלת החנות, ועדיף לצאת אליו עם הסחורה, זו היתה הנקודה שאבא שלי הקים את 'עטרה' עם אחיי הגדולים, חברה סיטונאית לשיווק והפצה של תוצרת חקלאית. החברה גדלה משנה לשנה והפכה לאחת מחברות השיווק הגדולות בישראל לפירות וירקות." 
איך אתה השתלבת בעסק?
"תמיד הייתי חלק מהעסק, אם זה בהתחלה בחקלאות עם אבא ואחר כך בחברה בתפקידי תפעול שונים. שירתתי בגולני, גדוד 13, לחמתי ב'עופרת יצוקה' ופיקדתי. תמיד שילבתי את הלימודים עם העבודה. את המסלול המקצועי הפורמלי שלי התחלתי עם לימודי התואר הראשון למנהל עסקים במרכז הבינתחומי בהרצליה. שם נפגשתי בין השאר עם אחד ממנהלות שוקיט. אז זה היה סטארטאפ, מיזם אונליין לממכר פירות וירקות, עם מנוע טכנולוגי והצעת ערך בדומה לזה של וולט אך בתקציב ישראלי. את שוקיט גייסתי כלקוח, וכשהם רצו למכור ולהנפיק, גם רכשנו אותם. שוקיט היום היא הזרוע הקמעונאית של החברה.
"במקביל התקבלתי לתוכנית חילופי סטודנטים, שבמסגרתה למדתי סמסטר שלם בספרד, שם פיתחתי קשרים בינלאומיים עם ספקים ונותני שירות, קשרים אשר משרתים את החברה עד היום. התפקיד הראשון שלי בחברה היה חדשנות ופיתוח עסקי, משם המשכתי לסחר ושיווק, ובשנה האחרונה אני מנכ"ל שוקיט, אתר אונליין ורשת חנויות מתמחות לפירות וירקות וקטיגוריות מזון נוספות." 
עטרה
חברת "עטרה" הוקמה ב-1994 ובמהלך השנים הפכה לאחת מחברות השיווק המובילות עם מאות לקוחות עסקיים. לפני כשבע שנים, ב-2016, הקימה החברה מרכז לוגיסטי מהמתקדמים בארץ, בהשקעה של מעל 20 מיליון שקל, המאפשר קליטה, אחסון והפצת התוצרת על פי סטנדרטים גבוהים וקפדניים.
"לא התפשרנו על כלום: מקטן ועד גדול," אומר איציק, "אופן קליטת התוצרת, אחזקתה, הליקוט וההפצה, מוקד הזמנות ושירות לקוחות שנותן שירות מקצועי בייעוץ והכוונה, וזמין ללקוחות החברה. בזכות זאת, מבין לקוחותינו נמצאים השמות הטובים בענף, הן בקמעונאות והן בתחום ההסעדה (סניפי 'שופרסל אקספרס' בקמעונאות ורשת מסעדות אייל שני במטבחים) הם סומכים עלינו. וחשוב להבין, בניגוד לענף החלב והבשר, לא קיימת רגולציה שאילצה אותנו לפעול בסטנדרט כזה, הכל מתוך אמונה מחשבה עמוקה והבנה מקצועית שכך יש לטפל בתוצרת חקלאית טרייה."
היום מעסיקה "עטרה" כ-300 עובדים, עובדת עם מאות חקלאים ישראליים בשיתוף פעולה בריא, מחזיקה צי של 20 משאיות ומספקת סחורה באופן יום יומי למאות לקוחות קמעונאיים ומטבחים מבשלים.
משפחת עטר לא הסתפקה בשוק הסיטונאי והתרחבה אחרי 25 שנה לשוק הקמעונאי.
איציק עטר: "לפני כשנתיים עם סיום הלימודים הובלתי את החברה במהלך נועז להקים רשת חנויות קמעונאיות משלנו, וכדי להשלים את המהלך מול הצרכנים, גם רכשנו גם את פעילות אתר האי קומרס 'שוקיט'. היום כל הערוץ הזה, הממותג כולו תחת 'שוקיט', נמצא בניהולי. זה לא מהלך הרפתקני אלא מחושב. גם את השוק הקמעונאי אנחנו בונים במקצועיות ובהדרגתיות בדומה לסטנדרטים שהטמענו בשוק הסיטונאי, גם בחנויות אנחנו מציעים מגוון עצום של פירות וירקות טריים באיכות גבוהה, לצד מוצרים משלימים מעולמות הקולינריה וכן כלי בית הקשורים לתחום." 
איך פיתחתם את המותג שוקיט?
"לשוקיט בגלגול הראשון שלו היו שני אתגרים מרכזיים: הוא זוהה כמותג לתל אביבים ולכן נתח השוק היה נישתי ואתגר שני – אתגרים לוגיסטיים שקשורים לאחזקה, אחסון ושינוע של התוצרת החקלאית. שני הדברים הללו קיבלו מענה עם החבירה לעטרה.
את החנות הראשונה פתחו במרכז הלוגיסטי של "עטרה", חנות המפעל האהובה מאוד ע"י התושבים בעמק, החנות השניה נפתחה באוגוסט 2020 בכפר סבא: "כפר סבא היתה אבן דרך משמעותית ביותר, כי מדובר כבר בסניף במרכז הארץ, סניף ענק, 320 מ"ר, בעיר עם המון תחרות והיינו צריכים להוכיח את עצמנו. פתחנו את הסניף בשלהי הקורונה, הייתה פתיחה מסחררת, אנשים הגיעו לא רק מכפר סבא אלא גם מרמת השרון, הוד השרון, קרני שומרון וישובים מסביב. שם, כשאנחנו עם שני סניפים, רכשנו את הסטארטאפ שוקיט, עשינו מיתוג מחדש, ובמקום 'עטרה פירות וירקות' קראנו לכל הזרוע הקמעונאית – 'שוקיט'.
"מאז שרכשנו את שוקיט הפכנו את המותג למותג ארצי. פרישת המשלוחים שלנו היא כמעט מלאה והכנסנו קטגוריות משלימות לפירות וירקות. כך הצלחנו להגדיל את ההכנסות של שוקיט ב-30% עד כה ויתרה מכך, אחוז הנאמנות וגודל הסל זינק משמעותית. הידע הלוגיסטי שלנו איפשר לנו ליישם את זה בקלות גם בשוקיט, וכך הצלחנו לייעל גם את ההיבט התפעולי בשוקיט, ולבנות מבנה ארגוני יותר רזה ומדויק."
ענף הפירות והירקות עבר שינויים רבים, יש הרבה שחקנים חזקים, הרבה אתרי אונליין חדשים. יש מקום לכולם?
"ענף הפירות והירקות השתנה. עשרות שחקנים חדשים נכנסו וכל אחד מביא איתו מודל אחר בנקודת המפגש שלו עם הלקוח. זה יוצר תחרות בריאה, ומאפשר לכל לקוח לבחור לו את המענה המתאים לצרכיו. בקצה אחד יש שחקנים גדולים, שהאסטרטגיה שמנחה אותם היא בעיקר המחיר, למכור במחירים הנמוכים ביותר, גם אם אלה מחירי הפסד, בקצה השני, שחקנים קטנים המוכרים תוצרת בוטיקית איכותית אבל במחירים גבוהים מדי. כך נוצר שוק עם פער מאוד גדול בטווח המחירים שהוא מציע."
"אנחנו בדיוק באמצע – באנו להנגיש סחורה איכותית וטרייה, במחיר הוגן לשני הצדדים, עם 'ואליו פור מאני' אמיתי, יחד עם שירות לקוחות חסר פשרות וחוויית קנייה מצוינת באונליין ובסניפים. אני רואה את עצמי הקניין של הלקוחות שלי ולא ספק.
"חשוב להבין שגידול ושיווק פירות וירקות דורש ניסיון, ידע ומשאבים רבים. הרבה אנשים טועים לחשוב שהם יכולים לשכור טנדר, לקנות תוצרת חקלאים ישירות מחקלאים ולמכור אותה בדוכן במרכז גבעתיים או בלובי של בניין מגורים. מהר מאוד הם מבינים שהם טעו. זה ענף שדורש מומחיות כ"כ גבוהה: מרמת הקלט, האחסון, ההפצה, ניהול הפחת, ניהול העונתיות בפירות וירקות, הגדלים והקטגוריות השונות של המוצרים השונים.
"אני רואה בשנתיים האחרונות עד כמה הידע, המוניטין וקשרי הספקים שצברנו בתחום מסייע לנו להיות תחרותיים ומובילים גם בתחום הקמעונאי. העובדה שאנחנו מנהלים מערכת תפעול כ"כ מתוחכמת עבור הלקוחות הסיטונאיים שלנו מאפשר לי לפעול גם ביעילות בערוץ הקמעונאי – וכך למעשה אנחנו יודע לספק תוצרת איכותית ברמה הגבוהה ביותר אבל במחירים תחרותיים ובמצוינות לוגיסטית תפעולית." 
יש לכם יתרון בכך שאתם גם חקלאים?
"אני בן של חקלאי. גדלתי עם אבא שיום יום קם לעבוד את השדה, עד היום, כשהוא בן 74. זה עיצב את היחסים שלנו עם החקלאים, אנחנו מכירים את השפה שלהם. הם לא הספקים שלי – הם שותפים שלנו. הענף השתנה מאוד בשנים האחרונות: תשומות יותר יקרות (מים, כח אדם), טכנולוגיה שנכנסה (מוזילה עלויות מצד אחד, אבל יקרה להטמיע), תחרות יותר קשה, מזג אוויר מאוד לא יציב שמוריד את הפריון, רגולציה שלא תומכת בענף.
"הרבה יותר קשה להיות חקלאי והרבה נוטשים את התחום. מהטעם הזה – כשאני מנהל היום את שוקיט, אני רואה מולי שני קהלי יעד – צרכנים וחקלאים. שני הקהלים חשובים לי, ואני מוודא שהאינטרסים של שניהם מקבלים ביטוי."
יש היום המון ביקורת על מחירי הירקות ובעיקר הפירות, הוצגו מחירים שנתפסים כמאוד יקרים למוצרי צריכה מאוד בסיסיים.
"יש הרבה דיסאינפורמציה וחוסר הבנה בענף וזה יוצר הטעיות רבות מאוד. בכל ענף אחר הצרכן מקבל את זה שיש שמלה ב-100 ₪ ויש ב-1,000 ₪. מבחינת הצרכנים אלו שני מוצרים שונים לחלוטין. בתחום הפירות והירקות זה לא ברור: בעיני הצרכן זו עגבנייה וזו עגבניה, אבל למעשה אלו שני מוצרים שונים לחלוטין. פירות וירקות נבדלים מאוד באיכותם מפאת השוני בזנים ובאופני הגידול. האיכותיים יותר הם טעימים יותר, וחשוב מזה, בטיפול לוגיסטי וטכנולוגי מדויק הם מחזיקים זמן ממושך יותר בבית הצרכן. מה החוכמה לקנות מלפפון ב-1.90, אם אתה נאלץ לזרוק אותו לאחר יום? יש עלויות אדירות בלשמר אותו בשרשרת קירור אידיאלית. ויש כמובן את הצד של החקלאי: אם עלות גידול עולה על 6 ₪ בוודאות, מה המשמעות שקמעונאי מוכר בפחות מ-2 ₪? מי נושא בהפסד הזה?
"נקודה נוספת נוגעת לעלויות הגידול והיקף הגידול. פרי שאני מגדל מחוץ לעונה, עלות הגידול שלו תמיד תהיה גבוהה יותר ולרוב יניב פחות תוצרת לדונם (שימוש בחממה לעומת גידול בשדה פתוח). והנקודה השלישית, נוגעת למחויבות שלי לחקלאים. אני לעולם אקפיד שהחקלאי יקבל גמול הולם לתוצרת שלו. אני לא אנצל את הגודל שלי כדי לאלץ אותו להוריד מחיר. להיפך, היותי סיטונאי, שבתמהיל הלקוחות שלו סוגי עסקים שונים, ממפעל רטבים לאתר איקומרס, מאפשר לי לרכוש את כל תוצרתו של החקלאי מאותו שטח גידול, את היפים יותר ואת היפים פחות, וכך אני מציע ללקוחותיי רמות שונות של מוצר בשקיפות מחיר ואיכות, משאיר את הבחירה בידם תוך כדי שקיפות מלאה – זה הבידול שלי מרשתות קמעונאיות גדולות וקטנות.
"ההחלטה להשקיע במר"לוג ובצי משאיות מבוקרי טמפרטורה באה בין השאר כדי לאפשר לנו ייעול מקסימלי של תפעול החברה. העובדה שאני חוסך מתווכים, מאפשרת לי להציע תוצרת ללקוח, הסיטונאי והסופי, במחיר ההוגן ביותר."
האם אתה מבין בשינוי בהעדפות הצרכנים?
"לפני עשר או עשרים שנים היינו רואים סלי פירות וירקות סטנדרטיים, עם 20 ירקות ופירות קבועים. היום הסל השתנתה לחלוטין, עם מגוון רחב הרבה יותר, כשלצד הפריטים הסטנדרטיים אתה מוצא גם פירות וירקות מיוחדים. רק המדף של העגבנייה אצלי ברשת מורכב מ-10 סוגים שונים.
"זו מגמה שמתרחשת בכל ענף קמעונאות. תרבות הצריכה, תרבות האינסטגרם, הטכנולוגיה שמאפשרת פיתוחים חדשים, כל אלה תרמו לזה. מצד שני, גימיקים לא יחזיקו לאורך זמן. הצרכן יודע להעריך מוצר טוב או לא בסופו של דבר, ולא יסתפק בעטיפה, מגניבה ונוצצת ככל שתהיה."
